Tổng quan về Tiếp thị phục kích (Ambush Marketing) – P2

Sau phần 1 chúng ta đã biết Tiếp thị phục kích là gì, hãy tìm hiểu một số ưu điểm của loại hình quảng cáo này

Tại sao cần sử dụng tiếp thị phục kích?

1. Tiếp thị phục kích là môi trường phát huy tính sáng tạo

Một trong những điều đáng yêu thích về Tiếp thị phục kích là tính táo bạo và sự linh hoạt cao độ trong sáng tạo.

Vì hầu hết các chiến dịch Tiếp thị phục kích trực tiếp phản hồi tới hoặc tận dụng chiến dịch hiện tại của một đối thủ, hoạt động phục kích cần phải cực kỳ sáng tạo. Điều này bao gồm tất cả mọi thứ từ thủ thuật hình ảnh cho đến nội dung dí dỏm. Kết quả là, các chiến dịch Tiếp thị phục kích thường thu hút được sự chú ý hơn một quảng cáo thông thường rất nhiều bởi vì tính giải trí và sự thông minh khác thường.

Sự tham chiếu tinh tế và những trò đùa tinh quái thường không thể thiếu được trong Tiếp thị phục kích. Như chúng ta đã thấy trong trường hợp Audi đối đầu BMW ở trên, các khẩu hiệu Tiếp thị phục kích thường phản hồi trực tiếp và liên tục với nhau, qua đó khả năng diễn tả hài hước trực quan có thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh quan trọng.

Ngay cả khi định hướng quảng cáo của đối thủ có thể tốt hơn, nội dung hài hước hoặc thông minh sẽ giúp mẫu quảng cáo theo cách Tiếp thị phục kích thu hút được sự chú ý. Trường hợp gần đây của Ovaltine là một ví dụ rất dễ hiểu cho việc này.

2. Tiếp thị phục kích cho phép thay đổi ra ngoài khuôn khổ

Khi nói đến quảng cáo hiển thị – cả trực tuyến hoặc ngoài đời thực – tính thống nhất là rất quan trọng. Từ các biển quảng cáo khổng lồ, cao chót vót ngoài trời cho đến các quảng cáo bên trên thiết bị di động, thương hiệu phải đảm bảo rằng các chiến dịch của họ thống nhất trên mọi giác quan (nghe, nhìn, cảm nhận,…) xuyên suốt tất cả các nền tảng.

Chiến dịch Tiếp thị phục kích, tuy vậy, có thể sáng tạo vượt ra ngoài khuôn khổ của sự thống nhất đó.

Một trong những điểm mạnh của Tiếp thị phục kích là cho phép các thương hiệu thay đổi ra ngoài khuôn khổ kịch bản đã thiết lập trước cho các chiến dịch quảng cáo thông thường từ phong cách, ngữ điệu, và cả nội dung. Thương hiệu có thể và thường xuyên sử dụng các kỹ thuật vượt ra khỏi khuôn khổ các nguyên tắc đã được quy định cho thương hiệu và quảng cáo, việc này giúp cho việc phục kích trở nên tự do và linh hoạt hơn trong sáng tạo.

Thương hiệu xe hơi Ý Fiat đã tận dung nguyên tắc này trong một chiến dịch phục kích bất ngờ vào năm 2014 khi Fiat bằng cách nào đó đã đỗ được một chiết Fiat 500 màu đỏ có cửa sau ngay trước bậc thang cửa chính dẫn vào trụ sở chính của Volkswagen tại Thụy Điển vào đúng ngay lúc xe chụp hình bản đồ Street View của Google đi qua, việc này đã đưa hình ảnh chiếc xe và thương hiệu Fiat vào kết quả Google Street View được vài năm. Hiện chiếc Fiat không còn trong Google Street View nữa vì Google đã cập nhật ảnh mới vào tháng 6 năm 2017.

3. Tiếp thị phục kích có thể thay đổi cảm nhận của người tiêu dùng

Một lợi ích khác của Tiếp thị phục kích là nếu làm tốt có thể giúp giới thiệu hiệu quả các thuộc tính và giá trị thương hiệu mới đến với người tiêu dùng.

Một ví dụ hơi sốc và mất lịch sự của hãng hàng không Kulula của Nam Phi. Lợi dụng sự kiện World Cup 2010, Kulula bắt đầu chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu không tinh tế lắm giới thiệu mình là “Nhà cung cấp dịch vụ hàng không không chính thức của sự-kiện-mà-ai-cũng-biết-sắp-diễn-ra”, ám chỉ mùa giải World Cup sắp tới. Tổ chức quản lý World Cup, FIFA, ngay lập tức đã yêu cầu Kulula chấm dứt chiến dịch vì lý do hãng hàng không này đã tìm cách “tận dụng lợi ích cho thương hiệu Kulula bằng cách tạo mối liên kết trái phép với giải World Cup 2010 của FIFA”.

Tuy không hài lòng với quyết định của FIFA Kulula vẫn miễn cưỡng gỡ bỏ quảng cáo. Tuy nhiên hãng hàng không này vẫn tiếp tục việc phục kích bằng cách khác. Sau khi gỡ bỏ các quảng cáo ban đầu, Kulula thay đổi chiến dịch bằng việc cung cấp dịch vụ hàng không miễn phí cho bất cứ ai có tên Sepp Blatter – lúc bấy giờ đang là chủ tịch của FIFA. Và hãng đã xây dựng hình tượng một chú chó Boston Terrier mang tên của vị chủ tịch FIFA và gọi đó như là một biểu tượng không chính thức của chiến dịch.

Chiến dịch này tuy thô thiển nhưng là một ví dụ hay về việc Tiếp thị phục kích có thể giúp xây dựng các giá trị thương hiệu mới. Du lịch hàng không là một ngành công nghiệp cạnh tranh khốc liệt và trong bức tranh đó chiến dịch phục kích của Kulula không chỉ tạo được sự nhận biết rộng rãi mà còn tạo ấn tượng rõ ràng rằng Kulula không chỉ là một hãng hàng không khô khan tẻ nhạt.

Điểm yếu của tiếp thị phục kích là gì?

Chúng ta đã tìm hiểu về các điểm mạnh của Tiếp thị phục kích và cách tiếp cận này cũng có các điểm yếu của mình.

1. Tiếp thị phục kích rất tốn kém chi phí

Điểm yếu nhất của Tiếp thị phục kích là có thể tốn rất nhiều chi phí.

Lấy ví dụ về cuộc đấu khẩu công khai giữa Audi và BMW ở Santa Monica. Chỉ để hình dung tương đối, giả sử 1 bảng quảng cáo ngoài trời tại Santa Monica tốn khoảng 10,000 đô la Mỹ mỗi tháng (chưa tính đến chi phí thiết kế và in ấn nội dung quảng cáo). Cuộc chiến giữa Audi và BMW kéo dài vài tháng và hai bên đã sử dụng cùng một lúc 4 bảng quảng cáo gần nhau trong cùng 1 phạm vi nhỏ, việc này có thể làm cho chi phí tăng lên thêm. Sau đó BMW còn đặt thêm một quả kinh khí cầu trên bốn bảng quảng cáo đó, riêng khoản này có thể tốn khoảng từ 500,000 đến 5 triệu đô la Mỹ. Nhìn chung tổng chi phí của cả hai bên là từ 600,000 đến 5.1 triệu đô la Mỹ chưa tính chi phí thiết kế và in ấn.

Rõ ràng chi phí không hề nhỏ.

Tiếp thị phục kích có vẽ là một cách tuyệt vời để làm bẽ mặt các nỗ lực của thương hiệu đối thủ nhưng cũng cần một mức chi phí không nhỏ. Điều này khiến cho loại hình tiếp thị này trở nên ngoài tầm với của những thương hiệu và doanh nghiệp nhỏ. Xem lại chúng ta sẽ thấy các chiến dịch loại này thường chỉ xuất hiện giữa các thương hiệu lớn tại các sự kiện lớn hoặc vị trí tốt. Tuy đắt đỏ nhưng nếu làm tốt kết quả thu được rất xứng đáng.

2. Rất khó đo được hiệu quả đầu tư (ROI) của tiếp thị phục kích

Một vấn đề khác với Tiếp thị phục kích là việc tính toán hiệu quả đầu tư của chiến dịch là rất khó, nếu không nói là không thể làm được.

Hãy xem xét trường hợp Samsung phục kích Apple nêu trên. Chi phí triển khai cho chiến dịch này thật ra không đáng kể, bao gồm chi phí để dựng nên cửa hàng tạm thời và tiền lương cho nhân sự để vận hành cửa hàng này trong suốt chiến dịch.

Phần lớn nhất của chi phí cho chiến dịch này là số tiền Samsung cần phải trả cho giá vốn của mỗi chiếc điện thoại Galaxy SII bán ra với giá 2 đô la Úc trong suốt thời gian chiến dịch này.

Hãy làm vài phép tính cơ bản!

• Trước tiên cần xác định giá vốn cho từng chiếc điện thoại Galaxy SII, hãy lấy giá bán lẽ là 499 đô la.
• Tiếp theo cần xác định Samsung đã bán bao nhiêu chiếc điện thoại trong suốt sự kiện. Hãy giả sử Samsung bán được 750 chiếc Galaxy SII vào ngày hôm đó.
• Cuối cùng, cần tìm hiểu xem chi phí triển khai cửa hàng tại Sydnet là bao nhiêu. Giả sử Samsung mướn 2 nhân viên quản lý cửa hàng với mức lương 15 đô la một giờ và mỗi người làm việc 8 giờ mỗi ngày. Chi phí sẽ là 240 đô la. Và giả sử chi phí thiết lập cửa hàng là 10,000 đô la. Tổng chi phí Samsung đã bỏ ra để thiết lập sự kiện là 10,240 đô la.

Nếu đây là một chiến dịch thông thường, giá trị thu được có thể được tính như sau:

• Giá trị của mỗi chiết Galaxy SII x Số lượng điện thoại bán được – chi phí thiết lập sự kiện
• Và như thế Samsung đã có thể tạo ra số tiền tương ứng với 499 x 750 – 10,240 = 364,010 đô la. Một con số không hề tệ với một cửa hàng tạm thời.
• Nhưng sự thật không phải vậy, Samsung bán các thiết bị này chỉ với giá 2 đô la nên số tiền thu được phải là 2×750 – 10,240 = -8,740 đô la. Như vậy Samsung đã chi chứ không phải thu gần 9,000 đô la cho sự kiện này cùng với một khoản đầu tư sản phẩm trị giá 364,010 đô la để có thể bán bán điện thoại Galaxy SII với giá 2 đô la.

Với một thương hiệu toàn cầu như Samsung, đó vẫn chỉ là một con số nhỏ. Việc quan trọng ở đây là làm sao biết kết quả thu được có lớn hơn số tiền đầu tư này không – điều này mới thực sự phức tạp.

Không thể nào định giá cho các yếu tố vô hình như nhận thức hoặc nhận định tích cực về thương hiệu, điều này khiến cho việc đánh giá hiệu quả đầu tư của chiến dịch Tiếp thị phục kích trở nên rất khó khăn. Ngày nay cách khả thi hơn là đánh giá hiệu quả tổng thể bằng việc theo dõi và đo lường hiệu quả đề cập và tương tác trên mạng xã hội do chiến dịch Tiếp thị phục kích tạo ra. Nhưng rồi vẫn phải đối diện với việc quy đổi ra giá trị tài chính để so sánh với chi phí đầu tư, khó khăn vẫn chỉ là khó khăn.

3. Thời gian và không gian là hai yếu tố thách thức trong tiếp thị phục kích

Ngoài vấn đề chi phí rất cao, chiến dịch Tiếp thị phục kích đòi hỏi phải phản hồi tương đối nhanh và phối hợp hoạch định liên tục nếu muốn tạo ra thành công. Và nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo có thể lợi dụng tình huống để tăng giá cho các không gian quảng cáo, việc này có thể phá vỡ hoàn toàn kế hoạch phục kích và phản vệ của các thương hiệu có liên quan.

Ví dụ, hãy lấy chiến dịch đang diễn ra giữa Milo và Ovaltine. Mặc dù quảng cáng của Ovaltine khá ấn tượng, nhưng hiệu quả của nó chỉ tồn tại khi nội dung “nhà vô địch” của Milo vẫn còn tồn tại phía bên kia đường. Nếu Milo phá vỡ không gian quảng cáo bằng việc thay bảng quảng cáo bên kia đường bằng nội dung khác, hay gỡ bỏ quảng cáo của mình thì bảng quảng cáo của Ovaltine sẽ mất đi hiệu ứng phục kích rất nhiều. Và nếu giả sử Milo làm như vậy, nếu Ovaltine không thay đổi kế hoạch và phản hồi kịp thời toàn bộ chiến dịch sẽ gần như bị phá sản.

Điều này cho thấy thời gian và không gian cũng là hai yếu tố quan trọng quyết định sự thành công chiến dịch Tiếp thị phục kích.

Tiếp thị phục kích là một cái bẫy!

Tiếp thị phục kích, mặc dù hứa hẹn nhiều hiệu quả, không phải là chiến lược khả thi cho đại đa số các thương hiệu. Nhưng ngay cả với các thương hiệu lớn loại hình tiếp thị này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro.

Với thương hiệu thực hiện việc phục kích các điểm yếu nêu trên về chi phí, thời gian, và không gian và việc không đủ điều kiện hoặc khả năng tận dụng các điểm mạnh về tính sáng tạo, khả năng vượt ra ngoài khuôn khổ mà vẫn được chấp nhận để thay đổi nhìn nhận của người tiêu dùng có thể giết chết chiến dịch bất cứ lúc nào và có thể tạo ra nhiều tổn thất thay vì hiệu quả.

Với thương hiệu bị phục kích áp lực còn lớn hơn nhiều vì sự bất ngờ và các tổn thất ngay lập tức mà việc phục kích có thể gây ra. Tình huống này có thể dẫn đến các áp lực làm rối loạn chiến lược và hoạt động tiếp thị của thương hiệu và nếu không cẩn thận rất có thể phát sinh các phản ứng thiếu khôn ngoan khiến cho thương hiệu đánh mất vị thế của mình. Vì vậy, khi bị phục kích các thương hiệu cần phân tích kỹ tình huống cũng như các vấn đề phát sinh và thiết lập đối sách một cách có chiến lược và tầm nhìn trước khi có bất cứ động thái nào. Nếu không chắc chắn cho bước đi kế tiếp hoặc các tổn thất gây ra chỉ là tạm thời, trong nhiều trường hợp không phản ứng lại các động thái phục kích có thể là một giải pháp an toàn.

Mặc dù hiểu rằng trong truyền thông tiếp thị khả năng sáng tạo cần sự tự do và sự linh hoạt để tạo động lực, tôi vẫn tâm niệm rằng hiệu quả của sáng tạo chỉ có thể đạt được và nâng tầm đến mức cao nhất khi đặt trong một chiến lược có chất lượng. Qua việc tổng hợp thông tin, biên dịch, và minh họa bằng các ví dụ trong bài này tôi mong cung cấp được cho các đồng nghiệp trong ngành một cái nhìn đầy đủ hơn về cách tiếp cận Tiếp thị phục kích với hy vọng giúp ích được cho việc áp dụng hoặc ứng phó một cách hiệu quả hơn khi gặp phải tình huống phù hợp.

Điều quan trọng nhất là khi bắt đầu một công tác nào đó trong quá trình làm tiếp thị tôi mong các bạn nhớ và xem xét việc có áp dụng được những gì đúc kết được từ các ví dụ ở trên vào công việc của mình hay không. Không nhất thiết phải tạo ra một chiến dịch Tiếp thị phục kích thuần túy, sự linh động sáng tạo và khả năng vượt ra ngoài khuôn khổ mà vẫn được chấp nhận hoàn toàn có thể áp dụng được ở bất cứ đâu trong truyền thông tiếp thị. Khả năng “bắt kịp khuynh hướng” của Durex trên mạng xã hội tại Việt Nam gần đây là một minh chứng. Và trên hết hãy đề cao cảnh giác khi xem xét áp dụng phương pháp tiếp thị này cho thương hiệu của mình!