Xây dựng chiến lược Digital Marketing từ A – Z (Phần 1)

Nếu doanh nghiệp của bạn có sử dụng các kênh digital để tìm kiếm và tiếp cận khách hàng thì việc cần xây dựng một chiến lược digital marketing hoàn chỉnh để tối ưu chi phí cũng như để phát triển một cách bền vững là cần thiết.

Chiến lược có tác động rất lớn tới kết quả cũng như hiệu quả kinh doanh và mọi phương diện khác. Dù là quan trọng như vậy nhưng thật sự có rất nhiều doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc xây dựng chiến lược cho mình. Chiến lược về bản chất không phải là thứ gì đó quá khó hiểu hay cao siêu, chỉ cần hiểu đúng và nắm rõ các bước thì gần như ai cũng có thể tự mình xây dựng được một chiến lược đúng để phục vụ cho việc kinh doanh của mình.

Bài viết này muốn giúp người đọc hiểu rõ những vấn đề cơ bản liên quan đến chiến lược cũng như hướng dẫn từng bước cách thức để tạo một chiến lược digital marketing hoàn chỉnh. Và thực ra với các bước này bạn có thể tạo được gần như mọi loại chiến lược khác nhau, không chỉ của riêng về digital marketing.

* Trước khi vào bài viết tôi muốn nói rằng những gì tôi viết và chia sẽ trong bài là cách thức mà tôi đang sử dụng để xây dựng các chiến lược cho mình. Cách thức này không phải là duy nhất và tôi tin rằng mỗi người đều có thể có cách thức riêng và có thể có những người còn có những cách thức hiệu quả và tốt hơn cả tôi.

Chiến lược là gì?

Chiến lược là một kế hoạch ở cấp độ cao nhằm đạt được một hay nhiều mục tiêu dưới những điều kiện không chắc chắn – Wikipedia

Cái bạn cần chú ý trong câu định nghĩa bên trên chính là từ khóa “mục tiêu”. Cái cốt lõi để một cái kế hoạch thông thường (plan) có thể trở thành chiến lược (strategy) chính là ở việc nó phải phục vụ cho một (hay nhiều) mục tiêu mang tính chiến lược (strategic goal). Thế nào được gọi là một mục tiêu mang tính chiến lược?

Mục tiêu chiến lược của một doanh nghiệp hay công ty thông thường sẽ chỉ có thể là một trong 3 loại sau:

• Doanh thu: là tổng số tiền thu được từ việc bán sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ và chưa khấu trừ hay tính vào các chi phí khác.
• Lợi nhuận: là số tiền còn lại của công ty sau khi đã khấu trừ tất cả các chi phí khác bao gồm phí sản xuất, quảng cáo, thuế, v.v…
• Đạt được điều gì đó: chắc không cần giải thích.

Ví dụ của mục tiêu chiến lược hướng đến doanh thu là tháng này doanh thu 10 tỷ với biên độ lợi nhuận là 10% nhưng tháng sau bạn muốn tăng doanh thu lên 20 tỷ bằng cách sẵn sàng hi sinh biên độ lợi nhuận và để nó lỗ đến 20% (bằng cách áp dụng giảm giá, voucher hay promotion, v.v… để kích thích nhu cầu mua hàng). Để tăng doanh thu thì chiến lược của bạn sẽ thường phải hướng đến các tác nhân bên ngoài.

Ví dụ của mục tiêu chiến lược hướng đến lợi nhuận là tháng này doanh thu 10 tỷ với biên độ lợi nhuận là 10%, tháng sau doanh thu chỉ cần tăng nhẹ thêm 2 tỷ nhưng biên độ lợi nhuận phải tăng lên thành 15% (bằng cách giảm giá thành sản xuất, cải thiện quy trình công việc, tiết kiệm chi phí, giảm chi phí marketing, v.v… để tăng thêm lợi nhuận). Để tăng lợi nhuận thì chiến lược của bạn thường phải hướng đến các tác nhân bên trong của doanh nghiệp.

Ví dụ của việc chiến thắng hay đạt mục tiêu có thể là phải chiến thắng cuộc bầu cử với 80% số phiếu hay chiếm lĩnh 60% thị phần sau 3 năm.

Tất cả 3 mục tiêu được đề ra bên trên đều có gắn với một con số rõ ràng và có thể đo lường được (doanh thu, lợi nhuận, số phần trăm)và mỗi một chiến lược được tạo ra đều phải phục vụ cho việc đạt được một mục tiêu được xác định trước.

Chúng ta sẽ có phần nói chi tiết hơn về cách thiết lập mục tiêu chiến lược digital marketing bên dưới.

Tầng cấp của chiến lược

Chiến lược cũng có nhiều tầng cấp và mỗi cấp phục vụ cho một mục tiêu nhất định. Thông thường chúng ta có 3 cấp độ: Corporate Strategy (Chiến Lược Tập Đoàn), Business Strategy (Chiến Lược Kinh Doanh), Functional / Operational Strategy (Chiến Lược Vận Hành).

Chiến lược tập đoàn: đây là chiến lược ở cấp độ cao nhất trong đó sẽ quyết định việc công ty (hay các công ty) sẽ kinh doanh gì, lập trường và quan điểm kinh doanh ra sao, phân phối tài chính cho các đơn vị kinh doanh (business units) bên dưới như thế nào (nếu tập đoàn có nhiều công ty). Do tính chất của nó, chiến lược cấp độ tập đoàn thường thiên về giá trị, cương lĩnh và khái niệm hơn là những kế hoạch cụ thể và chi tiết như các chiến lược cấp độ Kinh Doanh và Vận Hành.

Chiến lược kinh doanh: chiến lược ở một cấp độ công ty trong đó phân tích các yếu tố thị trường và đưa ra các định hướng và phân bổ các nguồn tài nguyên như thế nào và cách thức thế nào để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường và mục tiêu tài chính của công ty.

Chiến lược vận hành: chiến lược ở cấp độ vận hành thường được chia theo các bộ phận (department) như Marketing, Tài Chính, Nhân Sự, Operation, v.v… Chiến lược ở cấp độ này sẽ đi vào việc xây dựng các kế hoạch chi tiết về hoạt động, định hướng phát triển cho bộ phận vận hành đó.

Trong phạm vi bài viết này chúng ta sẽ chỉ đi vào việc thiết lập chiến lược digital marketing, một chiến lược ở cấp độ Functional / Operational.

Chiến lược và chiến thuật khác nhau như thế nào?

Rất nhiều người vẫn còn nhầm lẫn giữa chiến lược (strategy) và chiến thuật (tactics) hay không hiểu rõ sự khác biệt giữa 2 thuật ngữ này.

Nói một cách đơn giản thì chiến thuật là những kế hoạch nhỏ hơn nằm trong chiến lược được bạn tạo ra để đạt mục tiêu chiến lược đã định sẵn. Các chiến thuật cũng theo đuổi những mục tiêu riêng của chúng và việc đạt được các mục tiêu chiến thuật này dù không quyết định nhưng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc đạt được mục tiêu chiến lược cuối cùng của bạn.

Ví dụ bạn phải xây dựng một chiến lược digital marketing với mục tiêu là đạt doanh thu một năm 1 triệu đô la. Lúc này những kế hoạch dành cho những kênh như SEO, SEM, Display, Social, v.v… sẽ là những chiến thuật được tạo ra với những mục tiêu riêng của chúng (SEO phải đạt được bao nhiêu organic traffic, CPA và CR của SEM và Display là bao nhiêu, Social phải tạo được bao nhiêu engagement và traffic, v.v…).

Việc đạt được tất cả các mục tiêu chiến thuật của từng kênh nhỏ hơn sẽ giúp bạn tới gần được hơn việc đạt được mục tiêu chiến lược cuối cùng nêu trên. Thất bại trong việc đạt được bất cứ mục tiêu chiến thuật nào không có nghĩa là chiến lược của bạn sẽ thất bại nhưng chắc chắn sẽ gây khó khăn hơn cho việc đạt mục tiêu chung vì lúc này các kênh còn lại sẽ phải cố gắng nhiều hơn để bổ trợ cho kênh không đạt yêu cầu.

Dưới đây là các khác biệt cơ bản của chiến lược và chiến thuật dưới các góc độ khác nhau:

Do đó tôi thường tránh sử dụng các từ như chiến lược SEO, chiến lược Social, v.v… vì đối với tôi, các kênh đó chỉ là công cụ và kế hoạch để sử dụng hiệu quả các kênh này thì nên gọi là chiến thuật. Chiến lược digital marketing nằm ở một tầm cao hơn là các kênh phân phối (sẽ giải thích thêm ở phần Content bên dưới).

Ngoài ra thời gian thực hiện một thứ gì đó không tự nhiên giúp nó biến thành chiến lược. Một kế hoạch để social và phát triển fan page trong 2 năm thì vẫn chỉ là chiến thuật. Tương tự cho một chiến dịch link building, onsite optimization kéo dài 3 năm.

Tại sao chúng ta lại cần chiến lược digital marketing?

Chiến lược có cần thiết không? Và tại sao nó lại quan trọng như vậy? Bởi vì nếu không có chiến lược tất cả những gì chúng ta làm rồi sẽ … đụng tường.

Chạy quảng cáo thì CPC cũng chỉ có thể thấp tới một mức nào đó thôi, dù cho bạn có tối ưu hóa bao nhiêu. SEO cũng vậy, traffic của bạn không thể tăng mãi, một lúc nào đó Google sẽ lại kéo nó xuống. Tương tự cho bất cứ kênh quảng cáo nào khác. Tất cả mọi chiến thuật rồi sẽ đến lúc nào đó bị khựng lại. Tại sao?

Vì nếu không có một mục tiêu chiến lược cao hơn để định hướng cho tất cả các chiến thuật, bạn sẽ rất dễ bị cuốn vào vòng xoáy của những thứ gì bạn làm hằng ngày. Chạy theo những chỉ số KPI có khi vô nghĩa để rồi cuối cùng không nhận ra được những gì bạn làm thực chất có đóng góp gì vào tổng thể hay không.

Thứ hạng các từ khóa tháng này đều tăng so với tháng trước, CPC thấp hơn 10%, Facebook page tháng này có thêm 5,000 likes. Ờ thì… rồi sao? Những thứ này liệu có giúp công ty bán thêm được nhiều hàng? Chưa chắc.

Bạn có thể cãi lại và nói rằng đó là những gì sếp của bạn hay khách hàng của bạn muốn. Họ muốn từ khóa có thứ hạng cao hơn, CPC thấp hơn hay có nhiều page like hơn. Họ muốn thế và bạn cho họ những gì họ muốn. Nhưng tại sao cuối cùng bạn vẫn … đụng tường? Sếp / khách hàng vẫn đánh giá rằng hiệu quả công việc của bạn không tốt? Doanh số của công ty không tăng? Có gì đó sai sai đang diễn ra ở đây. Vâng, đó chính là nguyên nhân và cũng chính là vấn đề, bạn quan tâm đến chiến thuật nhưng lại quên đi mất chiến lược và mục tiêu của nó là gì. Và trên thực tế, cái mà sếp / khách hàng muốn đôi khi chưa chắc đã là cái đúng hay mang lại lợi ích thật sự.

Nói như thế không có nghĩa rằng chiến thuật là không tốt vì thực ra nếu không có chúng thì tất cả chúng ta đều chỉ là những kẻ đi chém gió mà chẳng đi được tới đâu. Điều tôi muốn nói ở đây đó chính là chiến thuật thì cần phải được dẫn dắt bởi một thứ gì đó cao hơn. Các chiến thuật cần phải hoạt động một cách nhịp nhàng và cùng hướng tới một mục tiêu cao nhất của chiến lược.

Chiến lược là thứ cần thiết để các doanh nghiệp thoát khỏi định luật suy giảm được nêu bên trên và bước ra khỏi cái vòng lẩn quẩn để đi vào một sân chơi lớn hơn.

Các yếu tố cấu thành một chiến lược tốt

Đây là các yếu tố và đồng thời cũng là những câu hỏi tôi thường tự hỏi nhằm xác định xem chiến lược mà mình tạo ra có phải là một chiến lược tốt hay không:

Mục tiêu rõ ràng: chiến lược đã có mục tiêu rõ ràng hay chưa? Mục tiêu không rõ ràng có thể khiến chiến lược của bạn trở nên vô dụng, các chiến thuật bị lạc hướng và dẫn đến thất bại.

Đa kênh: bạn có sử dụng đa kênh cho chiến lược của bạn chưa? Một chiến lược tốt không thể nào chỉ dựa vào một kênh phân phối hoặc quảng cáo được.

Ảnh hưởng sâu rộng: chiến lược tôi tạo ra có ảnh hưởng sâu rộng đến sự phát triển của công ty không? Nếu chiến lược của bạn không ảnh hưởng nhiều (tức là có cũng được mà không có cũng chẳng sao) thì bạn làm chiến lược để làm gì?

Không bị chốt chặn: chiến lược này có bị ngăn cản bởi các chốt chặn trong công ty hay không? Các chốt chặn ở đây chính là các vấn đề nội bộ của công ty ví dụ như các giới hạn về kỹ thuật đến từ bộ phận Product hay sự bất hợp tác từ bộ phận Sales. Một chiến lược tốt sẽ không để những thứ đó tác động mà thật ra đã cần phải đưa những yếu tố đó vào trong tính toán.

Khó thay đổi: chiến lược này có dễ bị tác động và thay đổi hay không? Nếu chiến lược mà dễ bị tác động và thay đổi thì nó không phải là chiến lược (tốt).

Yếu tố và chỉ số: chiến lược của mình có tạo được mối liên hệ giữa mục tiêu cuối cùng và sự thành công của từng chiến thuật? Theo dõi và đánh giá các yếu tố thành công của chúng bằng các chỉ số KPI.

Sau khi tự đặt câu hỏi và có thể tự trả lời tất cả các câu hỏi ở trên một cách thỏa đáng thì lúc này bạn có thể xúc tiến thực hiện chiến lược digital marketing của mình.