Xây dựng chiến lược Digital Marketing từ A – Z (Phần 2)

3 nền tảng của digital marketing

Có ba nền tảng cơ bản (fundamental) đóng vai trò không thể thiếu trong chiến lược digital marketing của bạn đó là infrastructure (cơ sở hạ tầng), analytics (phân tích) và content (nội dung).

Như bạn có thể thấy trong 3 yếu tố thì cơ sở hạ tầng đóng vai trò quan trọng nhất (nên to nhất), rồi đến phân tích và cuối cùng là đến nội dung. Nhưng đừng nghĩ rằng bạn có thể bỏ qua bất cứ phần nào vì cả 3 nền tảng này đều nhất mực cần thiết cho chiến lược digital marketing của bạn. Không tin thì bạn hãy thử quảng cáo mà khi mà website bạn bị down, hay không đo lường traffic gì từ các kênh, hay không có bất cứ nội dung gì trên website thử xem.

1. Infrastructure: cơ sở hạ tầng

Cơ sở hạ tầng trong digital marketing chính là phần nền tảng thiết yếu nhất của chiến lược về digital marketing. Nếu phần này không ổn định thì sẽ kéo theo tất cả những yếu tố khác đi xuống. Cơ sở vật chất bao gồm:

• Server, hosting, domain để tạo thành một website.
• Database để lưu trữ dữ liệu và thông tin khách hàng. Hệ thống CRM (Customer Relationship Management) được sử dụng để giúp việc truy xuất dữ liệu từ database dễ dàng hơn cho marketing, sales, service.
• CMS (Content Management System) là lớp áo khoác lên để giúp việc sử dụng, quản lý và đăng tải các nội dung lên website trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn.

Một cơ sở hạ tầng tốt cần phải đảm bảo được 5 yếu tố sau:

Sự ổn định: nếu website của bạn không hoạt động thì đừng nói tới mua hàng hay bất thứ gì khác, nó không xảy ra đâu. Đảm bảo website hoạt động một cách ổn định 24/7 là tối quan trọng. Hoặc nếu website có bị down thì nhanh nhất là khi nào có thể hoạt động trở lại?

Tốc độ: website của bạn load đã đủ nhanh chưa? Chẳng ai muốn vào một website chậm chạp cả. Và Tốc độ load web đi liền với tỉ lệ chuyển đổi của bạn: website load càng chậm thì tỉ lệ chuyển đổi càng giảm và ngược lại.

Khả năng mở rộng: nếu website của bạn cần tăng từ 10,000 lượt truy cập lên thành 100,000 lượt truy cập thì sao? Nếu website của bạn không thể đảm bảo được sự gia tăng về khả năng chịu tải thì bạn có thể sẽ tổn thất rất nhiều cơ hội mua hàng và phát triển. Đây là một bài học mà chúng ta được thấy rất nhiều lần rồi, bạn chạy một chương trình quảng cáo hoành tràng và thu hút rất nhiều người tham gia nhưng đúng lúc đó thì website của bạn lại bị sập, kết quả là bạn không bán được món hàng nào mà lại còn bị mất nhiều khách hàng tiềm năng vì họ bực mình và không quay lại nữa. Đừng lặp lại bài học này lần nữa.

Bảo mật: nếu website của bạn bị hacked và toàn bộ thông tin khách hàng bị lấy mất thì rõ ràng là không tốt cho dịch vụ của bạn chút nào. Nếu bạn đang có một website tự build thì hãy đảm bảo tuân thủ các quy chuẩn về bảo mật web, nếu bạn đang sử dụng các CMS open source như WordPress, Joomla, Magento, v.v… hãy đảm bảo rằng bạn luôn cập nhật phiên bản mới nhất.

Tính tương thích: website của bạn có hoạt động tốt trên tất cả các trình duyệt, trên di động, trên các kích cỡ màn hình khác nhau? Không thể test hết tất cả các trường hợp nhưng hãy đảm bảo rằng ít ra website của bạn hiển thị một cách tốt nhất trên các trình duyệt và thiết bị thông dụng.

2. Analytics: phân tích

Phân tích không có phải là chỉ cài đặt Google Analytics vào website rồi hằng ngày ngó vào những chỉ số như sessions, time on site, bounce rate mà chẳng biết phải làm gì với nó. Phân tích ở đây bao gồm việc đo lường các chỉ số và từ đó tìm ra được định hướng để cải thiện tỉ lệ chuyển đổi mong muốn. Một visitors vào website của bạn và sau đó trở thành một khách hàng, điều gì xảy ra ở khoảng giữa đó? Tìm ra lời giải đáp chính là công việc của quá trình phân tích. Để đo lường được, chúng ta thường dựa vào 3 phương thức đo lường chính:

Performance Channel Tracking: đo lường về số lượng traffic đến từ từng kênh, kênh nào hoạt động hiệu quả hơn, kênh nào mang lại nhiều khách hàng hơn, kênh nào có số lượng chuyển đổi cao nhất?

Audience Response Tracking: đo lường về các phản hồi của người dùng khi họ ở trên website ví dụ như thời gian họ ở trên website, họ thoát khỏi website ở trang nào, họ xem những trang nào trước khi thực hiện conversion?

User Behaviour Tracking: đo lường về hành vi người dùng bằng các công cụ như heatmap để biết họ rê chuột vào những điểm nào trên website, click vào đâu, scroll trang web tới đâu?

Có 3 điều quan trọng bạn cần xác định với việc phân tích đó là:

Tìm đúng KPI để track: sessions vào trang web hay số followers trên fan page có phải là những chỉ số bạn muốn track? Chúng liệu có phải là những chỉ số liên quan trực tiếp đến các mục tiêu chiến lược digital marketing của bạn? Nếu không thì tức là bạn đang track sai. Chúng ta sẽ nói thêm về việc làm thế nào để xác định chỉ số (metrics) cho đúng ở một phần bên dưới.

Xác định mức độ ảnh hưởng của sự phản hồi từ khách hàng: liệu có phải những khách hàng ở lại trên website lâu hơn 3 phút sẽ có khả năng mua hàng nhiều hơn? Hay những khách hàng xem qua trang thông tin công ty họ sẽ thường để lại thông tin liên lạc hơn những người không xem? Hiểu rõ được sự phản hồi từ khách hàng tác động trực tiếp đến khả năng chuyển đổi sẽ giúp bạn xác định được chỉ số nào cần phải đặt làm KPI.

Phân tích chứ không phải báo cáo: export những data từ các công cụ đo lường ra file excel rồi gửi đi thì không phải phân tích, mà là báo cáo. Cái bạn cần biết là từ những data đó bạn có thể làm được gì?

Chúng ta sẽ có đề cập về việc lựa chọn các KPI nào để tracking và theo dõi một cách đúng đắn hơn ở bên dưới.

3. Content: nội dung

Nội dung là tất cả những gì bạn tạo ra, nó không phải chỉ là những text trên website mà còn là hình ảnh, infographics, video hay thậm chí cả trang thông tin công ty, trang liên hệ, v.v… Nội dung tốt thường thỏa mãn 5 yếu tố sau:

Truyền tải nội dung mà bạn muốn tới cho người tìm thấy bạn: những người lần đầu tiên vào website và chưa biết gì thương hiệu của bạn, họ sẽ thấy gì và thứ gì đọng lại với họ?

Làm mạnh hơn nội dung mà bạn muốn truyền tải cho những ai đã biết bạn: nếu họ từng vào website rồi và họ vào 1 lần nữa thì nội dung của bạn có giúp họ nhớ sâu hơn, ấn tượng mạnh hơn về điều bạn muốn truyền tải?

Điều khiển sự giao tiếp giữa thương hiệu và cộng đồng, truyền thông: bạn muốn cộng đồng xã hội và mọi người nhìn nhận về thương hiệu của bạn như thế nào? Nội dung phải tạo được ấn tượng đó. Ví dụ bạn là một công ty chủ đạo về hosting thì mọi người phải biết về bạn như là một công ty hosting chứ không phải như là một công ty lập trình web hoặc thiết kế web (dù dó có là các dịch vụ phụ thêm của bạn đi nữa).

Nói cho những khách hàng tiềm năng về sản phẩm của bạn: nếu khách viếng thăm đã có nhu cầu sẵn, nội dung của bạn có đủ sức chuyển hóa họ thành khách hàng hay không?

Hỗ trợ những người đã là khách hàng: nhiều doanh nghiệp cứ mãi mê đi tìm những khách hàng mà lại không chú tâm tới những người đã là khách hàng trong khi họ là đối tượng tiềm năng để upsell và cross-sell. Bạn đã có các trang FAQ hay Knowledge Base để hỗ trợ những khách hàng hiện tại về cách sử dụng sản phẩm của bạn chưa?

Nội dung thông thường sẽ được thường truyền tải thông qua 3 kênh chính: Owned, Earned, Paid.

Owned: là tất cả những kênh nào mà bạn đang sở hữu và có quyền điều khiển, đăng tải nội dung, chỉnh sửa, xóa, bao gồm: website, blog, mạng xã hội, ứng dụng.

Earned: là những kênh mà thương hiệu của bạn được nhắc đến mà bạn không phải tốn chi phí nào ví dụ như các chia sẻ và nhắc đến trên mạng xã hội, các bài review, các nội dung đăng tải lại hay organic traffic.

Paid: những kênh mà bạn phải trả tiền để nội dung của mình được hiện diện trên đó bao gồm: quảng cáo paid search, display, re-targeting, social ads, seeding, KOL / influencer, v.v…

Các kênh phân phối nội dung này cũng có khả năng hỗ trợ qua lại cho nhau để tăng khả năng lan truyền, ví dụ:

• Share những nội dung hay từ trên website hay blog lên các mạng xã hội để tăng thêm earned traffic (owned – earned)
• Quảng cáo cho những nội dung hay để giúp chúng tăng được độ phủ và hiệu quả, chẳng hạn như boost post trên Facebook (owned – paid)
• Quảng cáo cho những nội dung hay để chúng tăng khả năng viral và qua đó thu được nhiều earned media hơn (paid – earned)