Xây dựng chiến lược Digital Marketing từ A – Z (Phần 3)

Chiến lược về bản chất không phải là thứ gì đó quá khó hiểu hay cao siêu, chỉ cần hiểu đúng và nắm rõ các bước thì gần như ai cũng có thể tự mình xây dựng được một chiến lược đúng để phục vụ cho việc kinh doanh của mình.

3 bước chuẩn bị tiền chiến lược

Theo ý kiến cá nhân của tôi, một chiến lược digital marketing có hoàn chỉnh và nên hình được hay không là phụ thuộc rất nhiều vào các bước chuẩn bị và đây thực chất mới là phần quan trọng hơn. Có 3 bước bạn cần phải làm:

1. Đánh giá tình hình

Xây dựng một bảng danh sách check list những thứ mà bạn đang có bằng cách phân nó ra dựa trên 3 yếu tố cốt lõi đã được nêu lên ở trên. Dưới đây là một bảng ví dụ để bạn có thể hình dung:

Ví dụ với Infrastructure bạn cần xét lại xem website hiện đang sử dụng loại hosting nào, thời gian load trang trung bình là bao lâu, đang sử dụng CMS gì, có CRM hay không, dùng loại database gì, ngôn ngữ lập trình của website là gì. Cho phần Analytics bạn cần xét xem là bạn đang sử dụng công cụ đo lường nào, có tracking online to offline hay không, có sử dụng các công cụ heatmap hay A/B testing khác hay không, có đang sở hữu các data demographics khác của khách hàng không. Với Content thì check lại là bạn đang chi bao nhiêu cho các kênh quảng cáo, mỗi tháng bạn có bao nhiêu bài blog, bao nhiêu emails / sms, có được bài review hay PR nào trên báo hay không.

Đương nhiên là thực tế bạn sẽ cần phải chi tiết và nhiều thông tin hơn. Thực chất đây là bước mà bạn sẽ cần phải dành rất nhiều thời gian để thu thập thông tin và đưa ra những nhận định về từng yếu tố mà bạn thu thập được. Bạn sẽ cần phải đánh giá ưu và khuyết điểm của từng yếu tố hiện đang có và xác định đâu là những thứ bạn có thể thay đổi ngay được hoặc đâu là những thứ bạn sẽ cần phải có thời gian.

2. Xác định các chỉ số (metrics)

Trong bước này bạn cần phải xác định được các chỉ số nào là thứ quan trọng để quan tâm và sử dụng làm KPI. Trái với suy nghĩ thông thường, sessions, bounce rate, time onsite có thể không phải là những thứ mà bạn nên quan tâm. Đa phần mọi người đều chỉ hiểu rằng chạy quảng cáo thì sẽ sinh ra đơn hàng / hợp đồng. Nhưng thứ gì diễn ra bên trong đó mới là thứ quan trọng.

Để dễ hiểu tôi sẽ sử dụng một ví dụ là một trung tâm tiếng Anh mà trong đó quy trình bán hàng sẽ đi từ online sang offline.

Bằng cách sử dụng quảng cáo, tôi tạo ra được 10,000 visits / sessions vào website và nếu 10,000 sessions này có tỉ lệ chuyển đổi thành leads (để lại thông tin liên hệ) là 10% thì tức là tôi có được khoảng 1,000 leads. Trong số 1,000 leads này sau khi hệ thống lọc loại các dạng trùng lặp, thông tin không đúng thì còn lại khoảng 800 leads là đủ chuẩn và sẽ được telesales gọi điện thoại để mời đến trung tâm tư vấn thêm về khóa học. Khoảng 50% trong số đó sẽ đồng ý thiết lập cuộc hẹn, tức là 400 appointments để đến trung tâm. Trong số 400 cuộc hẹn thì thực chất sẽ chỉ có 200 người (shows) thực sự đến. Trong số 200 người đến trung tâm để tư vấn thì nếu các tư vấn viên có khả năng chốt sales là 10% thì tức là trung tâm sẽ có được 20 hợp đồng.

Như vậy từ 10,000 traffics, chúng ta đã tạo ra được 20 hợp đồng. Từng bước trong quy trình này đều có một tỉ lệ chuyển đổi nhất định và từng bước sẽ trực tiếp tác động tới các bước liền kề sau nó. Mỗi một bước chuyển đổi trong này được gọi là một micro conversion. Các micro conversions này chính là các KPI và metrics mà bạn cần nên theo dõi và đánh giá. Vậy nên, leads, appointments, shows, contracts nên là các chỉ số KPI của bạn, chứ không phải sessions, bounce rate, time onsite.

Biết rõ được từng bước trong quy trình cũng sẽ giúp bạn phát hiện ra được phần nào có vấn đề để có thể cải thiện và giải quyết nó. Ví dụ: nếu số lượng quality leads bị giảm sút thì có thể là do settings của quảng cáo hiện không được tốt. Nếu số lượng appointment bị giảm thiểu thì có thể là do sccript gọi điện của telesales có vấn đề hoặc nếu tỉ lệ chuyển đổi từ những người đến trung tâm (shows) sang hợp đồng bị giảm thì liệu có phải là các bạn sales đang có khó khăn?

Mỗi doanh nghiệp sẽ có một quy trình bán hàng khác nhau nhưng quan trọng là bạn phải nắm được toàn bộ quy trình đó và tình hình chuyển đổi ở từng bước như thế nào trước khi bạn có thể lên được chiến lược digital marketing của mình.

3. Thiết lập mục tiêu chiến lược

Trước khi bước vào việc thiết lập mục tiêu chiến lược thì có một số định nghĩa cơ bản mà bạn cần phải nắm:

Average basket size: giá trung bình của đơn hàng = tổng doanh thu / số đơn hàng bán được. Ví dụ bạn bán được 3 đơn hàng, một đơn hàng giá 50.000 đồng, một đơn hàng giá 10,000 đồng và một đơn hàng 30.000 đồng. Cộng lại là 90.000 đồng và chia 3 thì giá trị trung bình đơn hàng của bạn là 30,000 đồng.

Profit margin: biên độ lợi nhuận là phần trăm chỉ số tiền lời trên doanh thu sau khi đã trừ tất cả các khoản phí khác. Ví dụ doanh thu công ty một tháng 10 tỷ nhưng sau khi trừ đi hết tiền văn phòng, tiền nhân viên, tiền điện, tiền nước, tiền thuế, tiền… bạn chỉ còn lợi nhuận là 2 tỷ, lúc này biên độ lợi nhuận là 20%.

CAC – Customer Acquisition Cost: Ví dụ bạn chạy quảng cáo, tốn hết 30.000 đồng và bán được 3 đơn hàng vậy CPO (cost per order) chi phí trung bình bạn bỏ ra để bán được mỗi đơn hàng là 10.000 đồng. Nhưng trong 3 đơn hàng đó có 1 đơn hàng đến từ khách hàng mới, 2 đơn hàng kia là từ khách hàng cũ. Vậy CAC chính là 30.000 đồng – là số tiền bạn phải bỏ ra để có được một khách hàng mới.

CLTV – Customer Life-time Value: giá trị vòng đời khách hàng: họ sẽ bỏ ra bao nhiêu tiền để mua sản phẩm của thương hiệu trong suốt chiều dài của mối quan hệ. Ví dụ một khách hàng cứ trung bình 2 tháng mua hàng một lần giá trị trung bình mỗi lần mua là 100.000 thì CTLV của khách hàng đó trong 1 năm là 600.000 đồng. Bạn có thể tìm hiểu thêm về CLTV trong bài viết planned obsolescence.

Để giải thích cách thiết lập một mục tiêu chiến lược tôi xin dùng một ví dụ lược giản để cho dễ hiểu: một xưởng may gia công quần áo (Production), chuyên bỏ sĩ cho các shop quần áo (Distribution) ngoài Nguyễn Trãi. Vì là bán sỉ (B2B) nên mỗi lần xưởng may chỉ bán với số lượng ít nhất là 100 cái / đơn hàng. Còn cửa hàng là bán lẻ (B2C) nên có thể bán với số lượng từng cái.

Xưởng may (Production)

Giá trị trung bình mỗi sản phẩm được bán ra là 100.000 đồng (Average basket size). Trong đó chi phí vật liệu (vải vóc, chỉ, nút) là 20.000 đồng, chi phí sản xuất (thợ, máy móc, điện) là 20.000 đồng. Ngoài ra còn có các chi phí phụ trội thêm (lãng phí, thất thoát) là 5.000 đồng. Cuối cùng chi phí cho quảng cáo để bán được mỗi cái áo là 10.000 đồng. Thực ra là bán sỉ dạng B2B nên chi phí quảng cáo để bán được mỗi đơn hàng (hơn 100 áo) là lớn hơn nhiều nhưng sau cùng chia ra trung bình thì chỉ tốn 10.000 đồng cho mỗi cái áo bán được. Lúc này tiền lời cho mỗi cái áo bán được còn lại sau khi trừ đi tất cả các chi phí là 45.000 đồng, vậy biên độ lợi nhuận (profit margin) là 45%.

Cửa hàng (Distribution)

Sau khi nhập sản phẩm từ xưởng may về thì họ bán với giá trung bình là khoảng 500.000 đồng. Trong đó 100.000 đồng là chi phí nhập sản phẩm, rồi chúng ta có chi phí địa điểm 50.000 đồng, chi phí nhân viên là 20.000 đồng và cuối cùng là chi phí quảng cáo để bán được một cái áo là 80.000 đồng. Lúc này lợi nhuận còn lại là 250.000 đồng cho mỗi cái áo bán được và biên độ lợi nhuận là 50%. Chi phí quảng cáo thì cứ 80.000 đồng thì sẽ bán được một đơn hàng và cứ 3 đơn hàng thì có một là bán cho khách hàng mới. Vậy chi phí để có được một khách hàng mới (CAC) là 80.000 x 3 = 240.000 đồng. Đồng thời cửa hàng cũng đo được rằng cứ một khách hàng trung bình thì khoảng 2 tháng sẽ quay lại để mua một lần, lúc này có thể tính ra CLTV trung bình của các khách hàng là bao nhiêu dựa trên giá trị trung bình họ mua.

Vậy điều quan trọng trước tiên để bạn xác định được mục tiêu chiến lược là phải nắm được tình hình kinh doanh hiện nay với các chỉ số như Average Basket Size, profit margin, CPO, CAC, CLTV cũng như doanh số thực chất mỗi tháng là bao nhiêu. Từ đó bạn đặt ra một con số chuẩn mực mà bạn muốn phát triển lên để trở thành mục tiêu chiến lược. Và Từ mục tiêu chiến lược đó bạn phát triển chiến lược digital marketing và chiến thuật để đạt được nó.

Ví dụ: xưởng may mỗi tháng bán được 2.000 cái áo, doanh thu tháng 200 triệu, doanh thu năm 1 tỷ 2 và biên độ lợi nhuận đang là 45%. Xưởng may đặt mục tiêu chiến lược là tăng lợi nhuận (profit) trong năm sau lên thành 55% và doanh thu chỉ cần tăng đạt 1,5 tỷ là được. Lúc này để tối đa hóa lợi nhuận, xưởng may cần phải:
– Tập trung vào việc cải thiện quy trình sản xuất
– Giảm lãng phí, thất thoát vật liệu
– Tìm các nguồn cung cấp vải với chi phí tốt hơn
– Đầu tư một số loại máy như làm khuy, đóng nút, in ấn để cắt giảm chi phí outsource
v.v…

Nếu đạt được mục tiêu, tiền lời của xưởng may trong năm sau sẽ là 1.5 tỷ x 55% = 825 triệu so với chỉ 540 triệu trong năm trước (tăng 45%).

Còn với cửa hàng nếu mỗi tháng họ bán được 5,000 áo, doanh thu tháng là 2,5 tỷ, doanh thu năm là 30 tỷ và biên độ lợi nhuận đang là 50%. Cửa hàng đặt mục tiêu chiến lược là doanh thu (revenue) trong năm sau phải tăng từ 30 tỷ lên 50 tỷ và họ sẵn sàng chấp nhận biên độ lợi nhuận thấp hơn là (40%). Để tăng doanh thu thêm gần 40% (30 tỷ lên 50 tỷ) thì cửa hàng cần phải:
– Tăng chi phí quảng cáo (tăng chi phí quảng cáo đôi khi đồng nghĩa với hiệu quả giảm sút) – link
– Thêm các chương trình khuyến mãi, giảm giá để kích thích nhu cầu mua
– Mở thêm cửa hàng mới để reach được nhiều khách hàng hơn
– Thêm các chương trình referral, membership để cải thiện CLTV
v.v…

Nếu đạt được mục tiêu, tiền lời của cửa hàng trong năm sau sẽ là 50 tỷ x 40% = 20 tỷ so với chỉ 15 tỷ trong năm trước (tăng 25%).

Qua 2 ví dụ này bạn có thể phần nào hiểu được cách thức để tạo ra mục tiêu chiến lược. Đương nhiên trong thực tế quá trình thiết lập mục tiêu bạn sẽ cần phải dựa trên các chỉ số, con số thực trước đây và đồng thời phải xem xét rất nhiều yếu tố khác nhau như lượng hàng tồn kho, sự thay đổi nhân sự, tác động của thị trường, thay đổi theo mùa vụ, sự gia tăng giá của vật liệu, v.v…

Con số mà bạn đặt ra cho mục tiêu chiến lược phải được back up bởi các số liệu thị trường, chiến thuật với các chỉ số KPI rõ ràng cũng như khả năng có thể thực hiện được. Bạn không thể tăng doanh thu năm từ 30 tỷ lên 300 tỷ trong 1 năm hay bạn không thể tăng biên độ lợi nhuận từ 45% lên 90%. Đó là những con số phi thực.

Mục tiêu chiến lược rất quan trọng, tốn bao nhiêu thời gian cũng được nhưng bạn phải hiểu nó sẽ là nền tảng để bạn xây dựng tất cả chiến lược và chiến thuật xung quanh nó. Nên đừng gấp rút hay hấp tấp, hãy dành thời gian suy nghĩ về nó thật kỹ càng.