QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hình 1 dưới đây phác thảo quá trình người tiêu dùng trải qua trong việc đưa ra quyết định mua hàng. Khi tiến trình bắt đầu, người mua tiềm năng có thể rút lại ý định mua ở bất kỳ giai đoạn nào trước khi họ thực sự mua hàng. Quá trình này gồm sáu giai đoạn. Chúng thể hiện các bước mà mọi người thường trải qua, khi họ ý thức về việc cần dành công sức để tìm hiểu về những sự lựa chọn khi lần đầu tiên họ mua một sản phẩm nào đó, hoặc khi mua các mặt hàng có giá trị sử dụng lâu dài, giá cao mà họ không thường xuyên mua. Hành vi này được gọi là ra quyết định phức tạp.

Đối với nhiều sản phẩm, hành vi mua hàng là một kiểu thói quen: bạn nhận thấy mình có nhu cầu và bạn thỏa mãn nhu cầu đó theo thói quen: mua lại cùng nhãn hiệu, mua nhãn hiệu rẻ nhất hoặc một nhãn hiệu thay thế thuận tiện nhất, tất cả tùy thuộc vào quan điểm cá nhân của bạn về sự đánh đổi và giá trị. Trong tình huống này, bạn học từ kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ của mình, bạn hiểu sản phẩm nào sẽ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của bạn, vì vậy bạn có thể bỏ qua giai đoạn thứ hai và thứ ba của quá trình. Trường hợp này được gọi là ra quyết định đơn giản. Tuy nhiên, nếu có yếu tố thay đổi đáng kể (ví dụ như giá, sản phẩm, tính sẵn có, dịch vụ), thì rất có thể bạn sẽ tua lại toàn bộ quá trình quyết định và xem xét các nhãn hiệu khác, để thay thế cho sản phẩm có sự thay đổi đó.

Phần sau đây sẽ thảo luận về từng bước trong quy trình ra quyết định của người tiêu dùng.

XÁC ĐỊNH NHU CẦU

Bước đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng là nhận ra rằng họ có một vấn đề, hoặc một nhu cầu chưa được thỏa mãn, và đó là khi hành vi mua hàng cần được thực hiện để giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu đó. Việc chúng ta có quyết định hành động để giải quyết một vấn đề cụ thể hay không phụ thuộc vào hai yếu tố: (1) mức độ chênh lệch giữa những gì chúng ta sẵn có và những gì chúng ta cần, và (2) tầm quan trọng của vấn đề. Một người đàn ông có thể khao khát một chiếc Lexus mới và trong khi đó, sở hữu một chiếc Ford Focus năm năm tuổi. Sự khác biệt giữa hai chiếc xe có thể khá lớn nhưng tương đối nhỏ bé so với các vấn đề khác mà anh ta gặp phải. Ngược lại, một người phụ nữ có thể sở hữu một chiếc xe hai năm tuổi nhưng đang chạy tốt, nhưng vì nhiều lý do, cô ấy cho rằng việc mua một chiếc xe khác trong năm nay là vô cùng quan trọng. Người tiêu dùng không chuyển sang bước tiếp theo cho đến khi họ xác nhận rằng nhu cầu cụ thể của họ đủ quan trọng để hành động.

TÌM KIẾM THÔNG TIN

Sau khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng tiềm năng sẽ tìm kiếm thông tin để giúp xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm và cửa hàng sẽ đáp ứng nhu cầu đó. Thông tin có thể đến từ bất kỳ nguồn nào: gia đình và bạn bè, công cụ tìm kiếm, đánh giá, quan sát cá nhân, Báo cáo người tiêu dùng, nhân viên bán hàng, mẫu sản phẩm, v.v. Mức độ quan trọng của nguồn thông tin phụ thuộc vào từng cá nhân và loại hàng mà bản thân anh ấy hoặc cô ấy đang cân nhắc.
Quá trình tìm kiếm thông tin cũng có thể là quá trình nhu cầu mới được phát hiện. Khi một người mua lốp xe tiến hành tìm kiếm thông tin, cô ấy có thể nhận ra rằng vấn đề thực sự không nằm ở chiếc lốp xe, thay vào đó cô ấy cần một chiếc xe mới. Tại thời điểm này, nhu cầu mới được nhận thức của cô ấy có thể kích hoạt một quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm mới.

ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN THAY THẾ

Khi một người tiêu dùng đã xác định và xử lý thông tin về vấn đề mà cô ấy đang cố gắng giải quyết, cô ấy xác định những lựa chọn khả thi, những sản phẩm, dịch vụ và cửa hàng thay thế. Bước tiếp theo chính là đánh giá các lựa chọn thay thế này và đưa ra chọn lựa, quyết định rằng lựa chọn đó có đáp ứng các yêu cầu về tài chính và tâm lý của người tiêu dùng hay không. Tiêu chí đánh giá giữa những người tiêu dùng và giữa những lần mua hàng hoàn toàn khác nhau, giống như cách nhu cầu và nguồn thông tin qua mỗi lần cũng rất khác nhau. Với một người tiêu dùng, giá có thể là yếu tố quan trọng nhất trong khi với  người khác, chất lượng hoặc sự thuận tiện lại được coi trọng hơn.

Hãy xem xét một tình huống khi bạn đang mua một chiếc máy hút bụi mới. Trong quá trình tìm kiếm thông tin của bạn, bạn đã xác định được năm mẫu máy hút bụi hàng đầu nhờ các bài đánh giá trực tuyến, cũng như một bộ tiêu chí lựa chọn quan trọng nhất đối với bạn: 1) giá cả, 2) công suất hút, 3) bảo hành, 4) trọng lượng, 5) độ ồn và 6) thiết bị đi kèm dễ sử dụng. Sau khi truy cập Sears và Home Depot để xem qua tất cả các tùy chọn một cách trực tiếp, bạn bị phân vân giữa mẫu máy trong danh sách máy hút bui tiềm năng đã được rút gọn của mình . Cuối cùng, bạn phải đưa ra lựa chọn cuối cùng , và nhân viên bán hàng đi tới kho để lấy hàng cho bạn. Anh ta trở lại với một tin xấu: Máy hút bụi mẫu đó đã hết hàng, nhưng một lô hàng mới dự kiến sẽ cập bến ​​trong ba ngày. Thật nhẹ nhõm, bạn lấy đó làm dấu hiệu để chọn mô hình khác, điều này xảy ra trong kho. Mặc dù sự tiện lợi không có trong danh sách tiêu chí lựa chọn ban đầu của bạn, bạn cần có máy hút bụi trước khi bữa tiệc mà bạn tổ chức vào ngày hôm sau. Bạn chọn lựa chọn số hai và không bao giờ hối hận.

QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Sau nhiều giai đoạn tìm kiếm và đánh giá (hoặc có lẽ rất ít), người tiêu dùng tại một số thời điểm nhất định phải đưa ra quyết định về vấn đề mua bán của họ Bất cứ điều gì người làm Marketing có thể làm để đơn giản hóa việc mua hàng sẽ là điểm hấp dẫn người mua. Ví dụ: trong quảng cáo, người làm Marketing có thể đề xuất kích thước sản phẩm phù hợp nhất cho một mục đích sử dụng cụ thể, ví dụ như  một loại rượu vang phù hợp để uống cùng với một loại thực phẩm cụ thể. Đôi khi, quyết định khác nhau có thể được kết hợp và tung ra thị trường dưới dạng một gói. Ví dụ: các đại lý du lịch thường cung cấp các gói tour du lịch và các cửa hàng bán thiết bị cố gắng bán chúng với các bảo hành bổ sung.

HÀNH VI TRƯỚC KHI MUA

Tất cả các yếu tố quyết định hành vi và các bước của quy trình mua cho đến thời điểm này diễn ra trước hoặc trong thời gian mua hàng được thực hiện. Tuy nhiên, cảm nhận và đánh giá của người tiêu dùng sau khi mua hàng rất có ý nghĩa đối với người làm Marketing, bởi vì chúng có thể ảnh hưởng đến doanh số mua lại và những gì khách hàng nói với người khác về sản phẩm hoặc thương hiệu của bạn.

Marketing là tất cả về việc giữ cho khách hàng hài lòng ở mọi giai đoạn của quá trình ra quyết định, bao gồm cả sau khi mua. Sẽ rất bình thường cho người tiêu dùng nếu họ gặp phải một số lo lắng sau khi mua bất kỳ thứ gì rất quan trọng hoặc là mặt hàng lạ không giống thường ngày. Sự lo lắng này phản ánh một hiện tượng gọi là sự bất hòa về nhận thức. Theo lý thuyết này, mọi người cố gắng tạo ra sự nhất quán giữa các nhận thức của họ (kiến thức, thái độ, niềm tin và giá trị). Khi có sự mâu thuẫn, bất hòa nảy sinh, điều mà mọi người cố gắng loại bỏ.

Người làm Marketing có thể thực hiện các bước cụ thể để giảm bớt sự bất hòa sau khi mua. Một cách rõ ràng, giúp đảm bảo cung cấp một giải pháp chất lượng sẽ làm hài lòng khách hàng. Một hướng đi khác là phát triển quảng cáo và truyền thông tới tập khách hàng mới, nhấn mạnh nhiều thuộc tính tích cực hoặc xác nhận mức độ phổ biến của sản phẩm. Cung cấp sự củng cố cá nhân đã được chứng minh hiệu quả qua các mặt hàng lớn như ô tô và các thiết bị chính. Nhân viên bán hàng ở những khu vực này có thể gửi thẻ hoặc thậm chí thực hiện cuộc gọi cá nhân để trấn an khách hàng về việc mua hàng của họ.