O2O và giao thoa giữa 2 thế giới thực và ảo trong ngành bán lẻ

Trong những năm gần đây, ranh giới giữa ngoại tuyến (offline) & trực tuyến (online) trong ngành bán lẻ đang dần mờ đi, hướng tới mục tiêu tạo trải nghiệm bán hàng đa kênh (omni-channel) xuyên suốt. Kênh bán hàng trực tuyến giờ đây được coi là kênh bổ sung giúp cho các cửa hàng bán lẻ và ngược lại.

Trong bài viết, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu câu chuyện và lí do các nhà bán lẻ của hai thế giới online & offline đang “tấn công” lãnh địa của nhau cũng như xu hướng O2O (Online to Offline) đang phát triển như thế nào trong bức tranh chung này.

Bán hàng trực tuyến, hay Thương mại điện tử trong những năm vừa qua đạt mức tăng trưởng ấn tượng trên toàn cầu. Trên thực tế, tại Hoa Kỳ, Anh và một số nước khác thì đã có một số thương hiệu phải đóng cửa vì lí do cạnh tranh từ mảng kinh doanh trực tuyến. Nhưng sự thực thì cán cân doanh số bán lẻ hiện vẫn đang lệch về bên bán lẻ truyền thống. Tới năm 2020, 80% doanh số bán lẻ vẫn tới từ các cửa hàng thực. Đây không phải là dự báo mới, từ năm 2000, tờ báo Techcrunch đã đặt ra một câu hỏi khiến nhiều người bừng tỉnh:

“Tại thị trường Mỹ, thu nhập trung bình hàng năm của một người là 40.000 USD, trong đó họ chỉ tiêu 1.000 USD để mua sắm trực tuyến. Vậy 39.000 USD còn lại sẽ đi đâu? Câu trả lời rất đơn giản: Họ tiêu dùng tại các cửa hàng, siêu thị, trung tâm mua sắm, hay nhà cung cấp dịch vụ tại địa phương, và tất cả đều là kênh Offline.”

Tới nay, số liệu này càng rõ ràng hơn qua thống kê của CBInsight: tỉ lệ doanh số bán hàng offline tại Hoa Kỳ và Trung Quốc lần lượt là 91% & 83%!

Tỉ lệ doanh số bán hàng online & offline năm 2017  (Nguồn: CBInsights)

Vậy tại sao kênh bán lẻ truyền thống lại vẫn quan trong như vậy?

Không chỉ ở Hoa Kỳ & Anh, câu chuyện tương tự cũng diễn ra tại Trung Quốc qua các con số nêu trên. Hãy bắt đầu bằng một sự kiện diễn ra vào năm 2012 tại Trung Quốc, nơi mà doanh số bán lẻ truyền thống cũng chiếm phần lớn. Hai doanh nhân nổi tiếng là Jack Ma, chủ tịch Alibaba và Wang Jianlin, chủ tịch Tập đoàn Dalian Wanda, tập đoàn bất động sản lớn nhất Trung Quốc, sở hữu vô số các chuỗi siêu thị, mua sắm  (Wang Jianlin đã từng là tỷ phú giàu nhất Trung Quốc lúc bấy giờ) đã… đánh cược trên truyền hình. Xuất phát từ quan điểm mua sắm trực tuyến sẽ không bao giờ thay thế được việc mua sắm tại các cửa hàng truyền thống. Wang Jianlin đã cược 100 triệu nhân dân tệ (khoảng 16 triệu USD) với Jack Ma rằng trong 10 năm nữa tiêu dùng trực tuyến vẫn chỉ chiếm ít hơn một nửa của toàn ngành bán lẻ.

Wang Jianlin và Jack Ma. Nguồn: Business Insider

Tới nay, nhận định trên của Wang là có cơ sở. Tuy thị phần đã bị “tấn công” khá nhiều bởi lĩnh vực thương mại điện tử (với tốc độ tăng trưởng ấn tượng trong những năm gần đây), nhưng doanh số truyền thống vẫn có một vị trí khá vững chắc, cửa hàng truyền thống vẫn giữ một vị trí quan trọng tại Trung Quốc:

• Tỉ lệ tăng trưởng này vẫn đang phát triển nhưng với một tốc độ chỉ bằng gần 50% so với cách đây 2 năm: giao dịch mua sắm TMĐT chỉ tăng 19% năm 2017, so với 37% năm 2015 (Theo iResearch). Alibaba muốn duy trì tăng trưởng tốt như trước bắt buộc phải tìm cách khai thác mảnh đất màu mỡ bán lẻ truyền thống.
• Hơn nữa tại Trung Quốc, 85% người tiêu dùng vẫn muốn mua sắm tại các cửa hàng truyền thống. Trung Quốc cũng đã vượt qua Hoa Kỳ để trở thành thị trường bán lẻ lớn nhất thế giới, với doanh số 4,9 nghìn tỉ USD. (Theo eMarketer)
• Ngành bán lẻ truyền thống tại Trung Quốc còn dư địa khá lớn do thị trường tương đối phân mảnh so với các nước phương Tây (thị phần 5 chuỗi siêu thị lớn nhất mới chỉ là 27% so với con số 78% tại Anh). Vậy dư địa còn lại là khoảng 6 triệu cửa hàng nhỏ lẻ, với doanh số cộng dồn khoảng 10 tỉ nhân dân tệ (khoảng 1.6 nghìn tỉ doanh thu).

So sánh tương quan doanh số giữa bán lẻ truyền thống và trực tuyến tại Trung Quốc, nguồn: iResearch

Thứ hai, các cửa hàng truyền thống bán lẻ hiện nay không chỉ là nơi để mua sắm mà càng ngày càng là nơi để người tiêu dùng trải nghiệm (Theo báo cáo của Taubman Asia). Xét cho cùng, chúng ta vẫn thích các hoạt động cộng đồng, tương tác. Siêu thị hoặc trung tâm thương mại là nơi người dân chọn không chỉ là nơi mua sắm mà còn là nơi để mọi người giao lưu, tận hưởng cuộc sống, giải tỏa áp lực công việc. Ngoài yếu tố trải nghiệm mang tính xã hội nói trên, rõ ràng tâm lý “xem tận mắt, sờ tận tay” vẫn là một yếu tố quan trọng đối với người dùng (Xem thêm hành vi tiêu dùng tại Bảng 1). Họ đến trung tâm thương mại, các cửa hàng bán lẻ còn để được nhận tư vấn từ người bán hàng. Ngoài ra, khách hàng có thể đổi trả, bảo hành… tại cửa hàng vốn không thể làm được chu đáo ở khâu trực tuyến. Đây là những giá trị chỉ có thể có ở kênh offline.

Bảng 1 | Xu hướng tiêu dùng tại Trung Quốc

Người tiêu dùng tại Trung Quốc rất thích “showrooming”:  Tới cửa hàng chọn được một món đồ nhưng sau đó lại đặt món đồ đó trực tuyến sau đấy. “Webrooming”- người tiêu dùng khảo sát món đồ trực tuyến và sau đó đến cửa hàng mua chiếm tỉ lệ thấp hơn. Cửa hàng tạo sự tin tưởng ăn sâu vào người tiêu dùng. Dù ở phương án nào thì kênh bán lẻ truyền thống cũng chiếm vai trò quan trọng

Người tiêu dùng trả lời “ Liệu bạn có kiểm tra sản phẩm trước khi quyết định mua trực tuyến”? trong báo cáo của PwC.

Vai trò của cửa hàng truyền thống chiếm một vị trí quan trọng và điều này giúp khái niệm O2O có đất để phát triển. Xu hướng O2O những năm gần đây tăng trưởng không ngừng, như một chất dầu bôi trơn giữa hai thế giới thực và ảo. Xu hướng này đặc biệt phát triển tại Trung Quốc do tỉ lệ người dùng smartphone để thực hiện thanh toán các giao dịch rất cao, hạ tầng thanh toán tốt với ví điện tử, QR code, và hành vi tiêu dùng như đã phân tích ở trên.

Bảng 2 | Mô hình O2O

Vậy O2O (Online to Offline) là gì? O2O là mô hình kinh doanh bán lẻ giúp kéo khách hàng tiềm năng từ các kênh trực tuyến tới các cửa hàng truyền thống, tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tuyến liền mạch trước, sau và trong khi mua hàng. Các mô hình O2O trải rộng từ mô hình On-demand với các tên tuổi như: Uber, Tablenow, Airbnb tại Hoa Kỳ; Didi, Meituan-Dianping, Ele.me tại Trung Quốc; Grab, Gojek tại Đông Nam Á, trải rộng các loại hình đặt trực tuyến như đặt xe, đặt món ăn, đặt vé máy bay, đặt thuê căn hộ, vvv Ngoài ra còn có mô hình Daily Deal- voucher giảm giá với Groupon là đại diện.

Điểm nổi bật của mô hình O2O ngoài các kĩ thuật marketing lôi kéo khách hàng tới cửa hàng ngoài đời còn là các kĩ thuật được áp dụng như: nhận sản phẩm tại cửa hàng (với các sản phẩm đã đặt mua trực tuyến); đặt mua trực tuyến tại cửa hàng, cho phép hàng hóa đã mua trực tuyến có thể đổi trả tại cửa hàng. Về phía các cửa hàng cũng trang bị Wifi, hệ thống loyalty reward, công nghệ beacon để phục vụ khách hàng tốt hơn.

Mô hình O2O (Ảnh: sưu tầm)

O2O sẽ được thực thi với mục tiêu rõ ràng: Kênh online làm nhiệm vụ tạo ra nhận thức rõ ràng trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ, từ đó cho phép khách hàng tiềm năng tìm kiếm đầy đủ thông tin cần thiết nhằm dẫn dắt họ đến tận cửa hàng để thực hiện hành vi mua. Còn kênh offline sẽ là nơi cung cấp mọi trải nghiệm đầy đủ nhất, thỏa mãn nhất cho khách hàng. Quá trình tìm kiếm của khách hàng sẽ được O2O xử lý hiệu quả trực tuyến, điều hướng về các cửa hàng, và ngược lại các cửa hàng áp dụng các công nghệ giúp quá trình trải nghiệm khách hàng “mượt” hơn.

HIện này mô hình từ Online to offline cũng phát triển theo chiều Offline to online (các hoạt động bán hàng trong thực tế (tại cửa hàng) để tạo ra lưu lượng truy cập trên trang web bán lẻ của doanh nghiệp hoặc phát sinh doanh thu trực tuyến). Và theo PwC, mô hình O2O cũng đã tiến hóa thành một mô hình omnichannel. Mô hình omnichannel bao trùm phổ rộng hơn so với O2O, bao gồm marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng và hoàn thành đơn hàng. Chiến lược omni channel giúp tăng hiệu quả hoạt động, trải nghiệm khách hàng và lợi nhuận. Tại Trung Quốc, phần lớn các cửa hàng đều chuyển mô hình sang thành một trung tâm hoàn thành đơn hàng nhỏ.

Như vậy, O2O đóng vai trò như một cánh cổng điều hòa giữa thế giới thực và ảo, đóng vai trò quan trọng trong việc đổi mới ngành bán lẻ. Với tiềm năng vô cùng to lớn nói trên, bộ 3 BAT (Baidu-Alibaba-Tencent) tại Trung Quốc đã đầu tư số tiền vô cùng lớn vào các startup hoạt động trong lĩnh vực O2O, tạo nên một chiếc cầu nối lớn giữa thế giới thực và ảo.

Hoàng Nam Lê

Nguồn: techinsight.com.vn