Không còn gì để mất, các thương hiệu “thấp cổ bé họng” như Aba chấp nhận rủi ro, tung ra những mẫu quảng cáo “gây sốc” nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu với người tiêu dùng.

Benetton – Thương hiệu thay đổi ngành quảng cáo

Thế giới từ lâu đã luôn “ngập tràn” quảng cáo, chỉ cần mở mắt ra, hàng loạt nội dung sẽ lần lượt xuất hiện nhằm chi phối quyết định mua sắm của con người. Về cơ bản, quảng cáo luôn đề cao điểm mạnh của sản phẩm/ dịch vụ với mục tiêu nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu và doanh thu.

Nhưng trên thực tế, rất nhiều công ty cố tình đi khỏi “lối mòn” trên để tạo khác biệt so với đối thủ. Nổi bật nhất là tập đoàn thời trang Benetton, bắt đầu từ năm 1982, nhiếp ảnh gia “tai tiếng” Oliviero Toscani được đề bạt vị trí Giám đốc nghệ thuật với trọng trách đưa tên tuổi Benetton ra toàn thế giới.

Và Oliviero đã nhân cơ hội này liên tục tung ra hàng loạt hình ảnh “nhạy cảm”: Một người đàn ông bị AIDS hấp hối trên giường bệnh, em bé da trắng được một người đàn bà da màu cho bú, nữ tu và thầy tu hôn nhau …

Những mẫu quảng cáo trên hoàn toàn “không ăn nhập” gì với sản phẩm mà Benetton đang kinh doanh, Oliviero chỉ chăm chăm hướng đến những chủ đề gây xôn xao: đại dịch AIDS, thảm họa thiên nhiên, chiến tranh, phân biệt chủng tộc …

Ngay lập tức, vô số chuyên gia truyền thông đã chỉ trích Benetton vì cố tình “lợi dụng” những vấn đề nhức nhối trong xã hội vì mục đích thương mại, nhưng trong đó vẫn có một số cho rằng Benetton đã “dũng cảm” nói lên những điều không ai dám nói.

Nhưng điều quan trọng nhất vẫn là hiệu quả kinh tế, “Benetton” không chỉ trở thành một chủ đề được bàn tán xôn xao trong cộng đồng, doanh thu của tập đoàn quần áo này cũng tăng vọt hơn 100% chỉ trong một thời gian ngắn.

Làn sóng “quảng cáo sốc”

Thành công của Benetton đã mở ra một kỷ nguyên “quảng cáo nhảm” trên toàn thế giới, hàng loạt nhãn hiệu liên tục sử dụng các yếu tố gây sốc nhằm tạo tiếng vang.

Tuy ẩn chứa rất nhiều rủi ro, nhưng các thương hiệu “thấp cổ bé họng” luôn sẵn sàng chấp nhận, vì trong quảng cáo, không có nhận diện thương hiệu thì cũng không có gì cả.

Không những thế, nếu thành công, chủ đề “cấm kỵ” ngày nay sẽ trở thành một “xu hướng” của tương lai, ví dụ điển hình là những mẫu quảng cáo của Calvin Klein vào những năm 1990.

Những bức ảnh “khoe thân” đã gây không ít tranh cãi trong dư luận, nhưng bẵng đi một thời gian, quảng cáo “thiếu vải” đã trở nên hết sức thông dụng, thậm chí nó còn được khen ngợi hết lời vì gián tiếp khuyến khích người dùng “yêu bản thân” hơn.

Tập đoàn giải trí Sony cũng từng “cả gan” sử dụng hình ảnh một quả bom nguyên tử hình mặt cười để quảng cáo cho máy chơi game PS3.

Dù bị nhiều tổ chức hòa bình phản đối kịch liệt, nhưng mẫu quảng cáo “quả bom giải trí” trên đã gây sốt với những thanh thiếu niên Châu Âu, đúng phân khúc khách hàng mà Sony đang hướng tới.

Hãng bay Air New Zealand cũng không kém phần táo bạo khi tung đoạn video với phi công và tiếp viên vận hành máy bay chỉ với một lớp sơn “body painting”.

Hàng loạt bậc cha mẹ đã tuyên bố “tẩy chay” Air New Zealand, nhưng mẫu quảng cáo “trần trụi” kia đã giúp hãng bay này giành giải thưởng quảng cáo Grand Prix vào năm 2009.

Aba – Kẻ tiên phong trong “trào lưu quảng cáo nhảm”?

Quay lại Việt Nam, theo thống kê gần nhất của VIETNAM-TAM, bình quân mỗi tối, một kênh truyền hình sẽ làm “quá tải” người xem với 50 đoạn quảng cáo, mỗi đoạn dài từ 2 đến 4 phút.

Trong đó nổi bật nhất là ngành hàng tiêu dùng nhanh với sự thống trị của hàng loạt “đại gia” quốc tế, từ dầu gội, sữa tắm, bánh kẹo và đặc biệt là bột giặt.

Tưởng chừng như các thương hiệu Việt chỉ còn cạnh tranh được ở “vùng quê”, nhưng khi chất lượng quảng cáo đang dần trở nên quan trọng hơn số lượng quảng cáo, các doanh nghiệp nội địa ngày càng tự tin cạnh tranh ngay tại thị trường thành thị.

Và đại diện cho xu hướng đó chính là Đại Việt Hương, một thương hiệu Việt “mạo hiểm” đưa sản phẩm bột giặt Aba vào phân khúc cao cấp với giá thành chỉ thấp hơn 10% so với “ông hoàng” Omo của Unilever, trong khi các thương hiệu ít tên tuổi khác chủ động bán giá thấp hơn 30% đến 40% so với Omo.

Mức giá trên không khác nào một lời tuyên chiến của Aba đối với Omo.

Đối mặt với muôn trùng khó khăn, nhận diện thương hiệu kém, đối thủ “khó nhằn”, thị trường biển đỏ, lại không cạnh tranh được về giá … Aba quyết tâm đặt cược tất cả vào quảng cáo.

Những mẫu quảng cáo vừa dài vừa dở, “hàng đi giao, không bán đâu”, “chưa mở hàng mà làm đổ chậu cá”, “Tết lì xì bột giặt” … lần lượt trở thành chủ đề bàn tán xôn xao trên mạng xã hội.

Dù đã đổ cả “đống tiền” để trình chiếu một mẫu quảng cáo tận 45 giây trên TV, nhưng các nhân vật trong quảng cáo Aba dành phần lớn thời gian để … nói chuyện “tào lao”, từ giải thích lý do một ngày phải vác bột giặt “5 – 7 bận”, đến liệt kê công đoạn “thống kê, báo cáo, giải trình, nộp tiền” sau khi bán sản phẩm.

Nhưng dù ra sức chê bai và chỉ trích, người dùng dần cảm thấy dở quá… cũng hóa thú vị, vô số người tiêu dùng trở nên “nghiện” quảng cáo Aba, trông ngóng mẫu quảng cáo mới từng ngày để tiếp tục đem ra bàn tán.

Với xu hướng đó, có thể thấy bột giặt Aba đã thành công vang dội vì ngay lập tức gia tăng mức độ nhận biết. Nhưng ít ai biết được rằng “siêu phẩm” quảng cáo của Aba còn nhiều yếu tố khác:

– Diễn viên: Không sử dụng những gương mặt nổi tiếng, Aba giảm thiểu rủi ro bị “thương hiệu cá nhân” lấn át và giúp người dùng dễ đồng cảm hơn với tình huống trong video.

– Bối cảnh: Thể hiện những phân khúc khách hàng mà Aba hướng tới, từ chợ quê, làng xóm cho đến cặp vợ chồng trẻ hiện đại …

– Âm thanh: Khác với những mẫu quảng cáo sử dụng giọng “nam chuẩn” dễ nghe, Aba luôn có giọng nói “phim kiếm hiệp” trầm bổng, gây được sự chú ý của người xem.

– Tuyên ngôn: Và trong khi Omo “nhẹ nhàng” giới thiệu những điểm mạnh của sản phẩm, Aba liên tục tuyên bố trong quảng cáo “Aba mọi người biết nhiều rồi”, “Aba giặt đồ mới đẹp lắm đó”, “chúng em biết cô dùng Aba vì trang phục mỗi ngày trông như mới” …

Không những gây ấn tượng với người dùng, Aba còn tiên phong tạo ra trào lưu “quảng cáo nhảm” trong ngành bột giặt, với những thương hiệu khác như Binky, Junco…

Thanh Sang

Theo Trí Thức Trẻ