Truyền miệng: Tương lai của ngành marketing

Truyền miệng (Word of Mouth) có thể đồng hành cùng chúng ta trong suốt hành trình mua hàng như khi một người bạn bình luận với bạn về một sản phẩm nào đó (một chiếc điện thoại chẳng hạn), hay khi chúng ta thu hẹp tùy chọn bằng cách đọc các review…

Ông Jeff Bezos, CEO Amazon, nói về sự phát triển của ngành marketing trong tương lai như sau: “Cán cân quyền lực đang nghiêng dần về phía người tiêu dùng hơn là phía doanh nghiệp. Trước đây, bạn dành 30% thời gian để xây dựng dịch vụ, sản phẩm và 70% thời gian để quảng cáo về nó. Trong tương lai điều đó sẽ bị đảo ngược.”

Nghiên cứu của chúng tôi đã chứng minh rằng tương lai được nhắc đến ở trên đã thực sự diễn ra.

Amazon đã thay đổi cuộc sống của chúng ta theo nhiều cách khác nhau. Với cá nhân tôi, vô số đánh giá của những người tiêu dùng khác đã giúp tôi dễ dàng lựa chọn hơn. Tôi tin tưởng những review đó hơn bất kỳ chiến dịch marketing nào. Và không chỉ tôi, có đến 70% người tiêu dùng tin tưởng review từ những người mua hàng trước, chỉ 33% tin vào quảng cáo. Tôi đồng ý là có rất nhiều chiến dịch quảng cáo xuất sắc ngoài kia khiến tôi cân nhắc và mua sản phẩm. Nhưng quảng cáo chỉ là yếu tố bổ sung cho những lời giới thiệu từ các người tiêu dùng khác, bạn bè, gia đình, influencer hay chuyên gia.

Truyền miệng (Word of Mouth) có thể đồng hành cùng chúng ta trong suốt hành trình mua hàng như khi một người bạn bình luận với bạn về một sản phẩm nào đó (một chiếc điện thoại chẳng hạn), hay khi chúng ta thu hẹp tùy chọn bằng cách đọc các review… Tất cả những hình thức Truyền miệng đó đều giúp chúng ta đưa ra quyết định cuối cùng sau khi kết hợp với tư vấn của nhân viên bán hàng. Trong khi các thương hiệu có thể tiếp cận đến nhiều người tiêu dùng hơn thông qua các chiến dịch truyền thông, phương thức truyền miệng lại có thể tác động đến nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng vì có độ tin cậy cao hơn. Điều này giúp Truyền miệng đứng thứ 2 trong xếp hạng điểm tiếp xúc thương hiệu (brand touchpoint), chỉ sau TV (theo 250 nghiên cứu về touchpoint được Kantar thực hiện trong giai đoạn 2015-2019).

Qua nghiên cứu của mình, chúng tôi cũng thấy rằng phụ nữ, những người tiêu dùng tại các xã hội có lối sống cộng đồng (so với các xã hội có lối sống cá nhân) như ở châu Á, Nam Mỹ hoặc châu Phi có phản hồi tích cực hơn với “truyền miệng”. Ngoài ra, đối với các nhóm người tiêu dùng chủ động chặn hoặc tránh quảng cáo (như dùng các dịch vụ premium streaming) hay các ngành hàng có quy định khắt khe về quảng cáo, review và giới thiệu càng trở nên quan trọng hơn. Điều chỉnh các hoạt động marketing với từng nhóm cụ thể và cung cấp nội dung đáng tin cậy, mang tính chia sẻ hoặc khuyến khích giới thiệu có thể khơi gợi tương tác từ người tiêu dùng. Điều này sẽ giúp tạo ra tiếng vang cho thương hiệu.

Dựa trên dự đoán của Bezos, chúng tôi tin rằng “truyền miệng” sẽ có vai trò ngày một quan trọng trong marketing, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng đang bị choáng bởi rất nhiều lựa chọn tương tự nhau và các chiến dịch truyền thông. Việc sử dụng điện thoại thông minh, dịch vụ có sử dụng định vị và trợ lí ảo sẽ đảm bảo “truyền miệng” được chia sẻ dễ dàng và lan truyền nhanh chóng với nhiều người hơn. Thuật toán của trợ lí giọng nói cũng dễ dàng xác định đề xuất phù hợp nhất với người tiêu dùng dựa trên sở thích, địa điểm, thời gian…

Niels Neudecker / Head of Global Connect Centre Kantar
Nguồn: Kantar Millward Brown