Ngạn ngữ có câu “Có chí làm quan, có gan làm giàu”, liệu điều này có đúng trong lĩnh vực kinh doanh? Bài viết sẽ tóm tắt quá trình phân tích của Interbrand về tầm quan trọng của yếu tố niềm tin đến các thương hiệu dũng cảm.

Từ trước đến nay, rất nhiều thương hiệu đã có những bước đi táo bạo và đầy tham vọng: từ quảng cáo “1984” của Apple đến thương hiệu IHOP thay thế chữ P thành B trong tên gọi của họ. Danh sách này vẫn còn rất dài và chính những quyết định táo bạo đó đã để lại dấu ấn khó quên trong tâm trí của khách hàng.

Để các chiến dịch xây dựng thương hiệu dũng cảm đạt được thành công, người tiêu dùng phải tin tưởng họ.

Niềm tin khách hàng dành cho thương hiệu là một trong những yếu tố khó nắm bắt và đo lường, các công ty cũng đã chú ý đến yếu tố này ngay từ những ngày đầu thành lập. Nhưng nếu thực sự có một cách để đo lường mức độ tin cậy của thương hiệu đối với khách hàng thì sao?

Trí tuệ nhân tạo đã giúp các công cụ thông minh và social listening khảo sát hàng tỉ điểm dữ liệu trực tuyến để tìm ra được insight mấu chốt của người tiêu dùng, những insight không thể tìm ở bất cứ nơi nào khác. Trong báo cáo Top các thương hiệu toàn cầu của Interbrand, phần mềm Infegy Atlas đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành danh sách các thương hiệu tốt nhất toàn cầu bằng cách đo lường các cuộc hội thoại, sentiment (cảm nhận) và cảm xúc của người tiêu dùng dành cho thương hiệu.

IHOP đổi tên thành IHOB để quảng bá cho dòng sản phẩm buger mới. Ảnh: KRLD Radio.

Đầu tiên, các số liệu về cảm xúc giúp thương hiệu hiểu được cách người tiêu dùng cảm nhận về họ và về những chủ đề nhất định. Cảm xúc người tiêu dùng chia sẻ trên mạng thể hiện mức độ yêu thích của nhóm khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu và phản ứng của người tiêu dùng với các ý tưởng mới. Từ đó, thông qua những bình luận trên mạng, các thương hiệu cũng sẽ xác định được sự tin tưởng và trung thành của khách hàng.

Một điểm quan trọng đúc kết được từ kết quả phân tích là các thương hiệu can đảm nhất cũng là các thương hiệu được tin tưởng nhất. Khi một thương hiệu đưa ra những lựa chọn táo bạo thì niềm tin của người tiêu dùng là một trong những yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hiệu quả của quyết định đó. Trong báo cáo Top các thương hiệu toàn cầu năm 2018, chúng ta sẽ thấy một vài thương hiệu được tin tưởng nhất đã thành công trong mắt khách hàng. Vậy vì sao niềm tin thương hiệu lại rất quan trọng? Chúng ta có thể đo lường yếu tố này như thế nào? Sau cùng, từ những số liệu thu được, chúng ta có thể hiểu và tận dụng như thế nào để thắng được trái tim khách hàng?

Vì sao niềm tin khách hàng lại là phần thưởng cho những thương hiệu dũng cảm?

Về bản chất, con người vốn thích kiểm soát. Trở về thời kỳ cổ đại khi mà nguồn thực phẩm còn khan hiếm và hiểm nguy luôn rình rập ở mọi ngóc ngách, những người có thể kiểm soát được hoàn cảnh mới là những người sống sót.

Đối với những chuyện nằm ngoài tầm kiểm soát thì người tiêu dùng thường có xu hướng dựa vào những người mà mình tin tưởng nhất. Việc trao quyền kiểm soát cho những người đó khiến họ cảm thấy bản thân vẫn phần nào kiểm soát được tình hình. Ngược lại, khi phải tiếp xúc với những người không đáng tin, họ sẽ cảm thấy như bị tước mất quyền kiểm soát. Vì vậy, có thể tạm kết luận rằng cảm xúc tin tưởng có liên quan đến khả năng kiểm soát của cá nhân.

Khi thương hiệu có những quyết định táo bạo và không ngại truyền thông về nó, thực ra thương hiệu đang thuyết phục người tiêu dùng tin và trải nghiệm những điều mà họ chưa từng được tiếp xúc trước đây. Và để thành công thuyết phục người tiêu dùng, trước tiên thương hiệu cần khiến họ tin và trao quyền kiểm soát cho mình.

Khi một công ty đưa ra một hoạt động mới, phản ứng của cộng đồng thường sẽ phụ thuộc vào hai “biến số”:

• Mức độ táo bạo của hành động đó
• Mức độ tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu

Khách hàng càng tin tưởng thương hiệu thì thương hiệu càng có nhiều cơ hội để bứt phá và ngược lại. Tiếp theo, chúng tôi sẽ hình tượng hóa mức độ tin tưởng thương hiệu dưới góc nhìn của người tiêu dùng.

Phân tích dữ liệu người dùng xã hội và trực tuyến giúp đo lường mức độ tin tưởng

Vậy, thương hiệu của bạn có được tin tưởng không? Interbrand hiện sở hữu công nghệ giúp các thương hiệu xác định được điều này. Như đã đề cập ở trên, niềm tin của người tiêu dùng có thể đo lường được. Khi phân tích lượng lớn ý kiến người dùng trực tuyến, chúng tôi nhận được rất nhiều phản ứng, cảm xúc khác nhau khi đề cập đến các thương hiệu trên mạng. Cảm xúc ảnh hưởng đến hành vi. Đó là lý do vì sao đưa ra những thông điệp về cảm xúc là một cách hiệu quả để các thương hiệu quảng bá sản phẩm.

Công cụ social listening giúp chúng tôi đo lường được những cảm xúc của các đáp viên khi họ trò chuyện trên mạng. Thông qua việc hiểu cách người tiêu dùng thể hiện những suy nghĩ, cảm giác và cảm xúc, chúng tôi có thể đưa ra những phân tích chính xác về khách hàng, dự đoán về thị trường, đo lường độ hiệu quả của các chiến dịch và hiểu được cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu.

Ảnh: Interbrand.

Khi phân tích hàng triệu bài viết trên mạng từ nhiều nguồn như các trang mạng xã hội, blog và các trang chuyên đánh giá, chúng tôi bắt đầu phân loại những cảm xúc mà mọi người thể hiện trên mạng. Sau đó, chúng tôi sẽ phân loại những bài viết thể hiện các cảm xúc cụ thể vào từng nhóm, ví dụ như nhóm bài viết thể hiện cảm xúc tin tưởng vào thương hiệu. Niềm tin là yếu tố phản ánh những hành vi quan trọng của người tiêu dùng như mua hàng và sự trung thành với thương hiệu.

Thực tế, theo nghiên cứu social listening của Interbrand, có sự tương quan giữa việc khách hàng thể hiện cảm xúc tin tưởng và ý định mua hàng của họ.

Ảnh: Interbrand.

Vậy làm cách nào chúng ta biết được một thương hiệu đã sẵn sàng để trở nên dũng cảm? Hãy cùng tìm hiểu cách các thương hiệu hàng đầu thế giới thành công dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng và liệu những thương hiệu này có được tin tưởng hay không.

Niềm tin khách hàng trong bảng xếp hạng Top 100 thương hiệu toàn cầu 2018

Khi nhìn vào báo cáo top 100 thương hiệu toàn cầu 2018, chúng tôi thấy được mức độ tin tưởng khách hàng dành cho các thương hiệu thành công nhất. Sau khi phân tích các thương hiệu tiêu dùng hàng đầu, so sánh các chỉ số cảm xúc và tin tưởng trực tuyến của họ, chúng tôi thấy được những đánh giá tích cực lẫn tiêu cực của các khách hàng trực tuyến. Từ đó, chúng tôi bắt đầu tính tỉ lệ phần trăm những bài viết thể hiện cảm xúc tin tưởng với thương hiệu.

Biểu đồ về top 10 thương hiệu dưới đây thể hiện rõ chỉ số tin tưởng và yêu thích của khách hàng dành cho thương hiệu.

Ảnh: Interbrand.

Trên đây là những thương hiệu được tin tưởng nhất trên thế giới. Chúng tôi cho rằng những thương hiệu này vẫn có tiềm năng để bứt phá trong cách quảng bá sản phẩm và những kiểu thông điệp mà họ có thể tận dụng.

Những thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất cũng đang nỗ lực cải thiện niềm tin của khách hàng

Interbrand cũng đề cập đến top các thương hiệu tăng trưởng nhanh mỗi năm trong báo cáo của mình. Chúng tôi đã đo lường các thương hiệu tăng trưởng nhanh trong năm ngoái và năm nay để đưa ra bảng xếp hạng những công ty có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất. Dưới đây là kết quả sau khi đo lường:

Ảnh: Interbrand.

Khi tính toán các dữ liệu trong Infegy Atlas, chúng tôi kết luận rằng có sự tương quan mạnh mẽ giữa sự phát triển của thương hiệu và niềm tin của người tiêu dùng.

Ảnh: Interbrand.

Rõ ràng, khi những thương hiệu này tiếp tục thăng hạng về mức độ yêu thích và có sự phát triển về mặt tài chính, người tiêu dùng sẽ tin tưởng họ hơn.

Hiểu người tiêu dùng là các tốt nhất để thương hiệu đưa ra quyết định

Nhưng các thương hiệu cần những gì để trở thành một thương hiệu dũng cảm và được tin tưởng? Họ không thể quảng bá thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ một cách hiệu quả khi không hiểu cặn kẽ về người tiêu dùng của mình. Nghiên cứu và ghi lại tất cả những thông tin về khách hàng mục tiêu bằng cách sử dụng những công cụ và nguồn thông tin chuẩn xác. Nếu các thương hiệu sớm hoàn thành được việc này, họ có thể đánh giá chính xác xem liệu bản thân đã sẵn sàng để trở thành một thương hiệu dũng cảm hay chưa.

Ví dụ như quyết định táo bạo của Nike khi lựa chọn tiền vệ Colin Kaepernick cho chiến dịch mới vào mùa thu năm 2018. Rõ ràng là Nike đã hiểu rõ khách hàng của mình khi quyết định thực hiện chiến dịch này. Bất kể quan điểm chính trị của bạn là gì, Nike chắc chắn đã thực hiện một bước đi táo bạo dẫn đến sự thay đổi câu chuyện xung quanh thương hiệu của họ. Điều này tạo nên làn sóng tranh luận giữa mọi người và giúp lợi nhuận biên tăng 30%.

Vậy đây có phải là bước đi đúng đắn của Nike? Hãy bắt đầu phân tích xem liệu họ có một kế hoạch kinh doanh vững chắc khi thực hiện chiến dịch hay không:

Ảnh: Interbrand.

Nhìn vào chỉ số tin tưởng người tiêu dùng dành cho ngành hàng giày thể thao, có thể thấy rõ Nike là một trong những thương hiệu được tin tưởng nhất trong ngành.

Vậy, chiến dịch với Collin Kaepernick có tạo nên một kết quả tích cực? Nếu chúng tôi chỉ phân tích chỉ số cảm xúc của khách hàng dành cho thương hiệu trong và sau chiến dịch, kết quả là tỉ lệ 50 – 50 cho phản ứng tiêu cực và tích cực, đây là kết quả chuẩn của một chiến dịch phân cực.

Tuy nhiên, nếu chúng ta nhìn từ một kết quả đo lường khác thì sao?

Thông qua phần mềm Infegy Atlas, chúng tôi đã xây dựng phân khúc khách hàng tùy chỉnh (custom audience segment) cho các khách hàng mục tiêu của Nike. Chúng tôi phân tích cảm xúc dành cho thương hiệu của những người ủng hộ Nike và những người bàn luận say mê về thương hiệu này trước và sau chiến dịch. Kết quả của lần khảo sát này là một câu chuyện hoàn toàn khác:

Ảnh: Interbrand.

Điều này chỉ ra những khách hàng thật sự trung thành với Nike và những người thường bàn luận về thương hiệu này sẽ có phản ứng tích cực hơn.

Kết quả này một lần nữa xác nhận rằng những thương hiệu đáng tin nhất là những thương hiệu dũng cảm nhất và những thương hiệu dũng cảm nhất cũng là những thương hiệu đáng tin nhất. Nhìn vào chỉ số tin tưởng của thương hiệu từ tháng 01/2018 đến khi chiến dịch của Nike ra mắt vào tháng 09, chúng ta cũng sẽ thấy rằng niềm tin của người tiêu dùng dành cho Nike tăng lên sau khi ra mắt chiến dịch.

Ảnh: Interbrand.

Thêm vào đó, trong quá trình phân tích, chúng tôi nhận thấy niềm tin là cảm xúc có tỉ lệ cao nhất từ toàn bộ khách hàng trong và sau khi chiến dịch quảng cáo này được tung ra.

Ảnh: Interbrand.

Trong báo cáo Top các thương hiệu toàn cầu 2018 của Interbrand, chúng ta thấy Nike xếp thứ 17. Các chuyên gia đang tự hỏi rằng liệu niềm tin thương hiệu có tiếp tục giúp Nike có thứ hạng cao hơn hay không.

Kết luận

Gần 2,8 tỉ người sẽ thường xuyên sử dụng mạng xã hội vào năm 2019. Và hơn cả các nền tảng mạng xã hội, người dùng sẽ thảo luận trên các trang web. Khi họ nói về các thương hiệu, doanh nghiệp hoặc những vấn đề liên quan đến bản thân, các thương hiệu nên lắng nghe. Đây là cơ hội vàng để thương hiệu có thể hiểu cặn kẽ người tiêu dùng và bắt đầu xây dựng một mối quan hệ đáng tin cậy hơn. Từ đó các thương hiệu sẽ biết làm thế nào để tiếp tục tạo nên những chiến dịch đầy tham vọng. Tin vui cho các thương hiệu mong muốn trở nên dũng cảm hơn đó là họ có thể phân tích yếu tố niềm tin thương hiệu, hiện tại họ có thể thu được những số liệu cụ thể về yếu tố này. Bằng cách đo lường và phân tích niềm tin của người tiêu dùng dành cho thương hiệu của mình, tìm cách cải thiện cảm nhận của khách hàng, thương hiệu sẽ có thể tạo nên nền tảng giúp tạo nên những tham vọng cao hơn.

Lời khuyên hiện tại cho các thương hiệu là tập trung vào việc lấy được niềm tin của khách hàng. Khi đó, các thương hiệu sẽ bước một bước gần hơn đến danh hiệu thương hiệu dũng cảm.

Thu Nga / Brands Vietnam
Nguồn: Interbrand