Xử lý khủng hoảng truyền thông: Doanh nghiệp phải hiểu môi trường số

Khủng hoảng truyền thông có thể đẩy doanh nghiệp vào chỗ không thể quản trị được rủi ro. Bằng cách nào xử lý hậu khủng hoảng để hình ảnh doanh nghiệp không bị ảnh hưởng là thách thức của các nhà quản lý, nếu không khéo sẽ dễ “chết vì cái thái độ”.

110 vụ khủng hoảng truyền thông liên quan tới 73 thương hiệu, kéo theo hơn 4 triệu lượt thảo luận trên mạng xã hội là con số được Younet Media ghi nhận trong khoảng 7 tháng đầu năm 2019.

Cũng theo thống kê từ công ty này, 45% vụ khủng hoảng đến từ người dùng Facebook, 34% đến từ báo chí, phần còn lại đến từ các quản trị viên trên Facebook và những nguyên do khác.

Ở thời đại mạng xã hội phát triển vượt trội như hiện nay, khủng hoảng truyền thông khiến bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể phải đối mặt và rất khó để quản trị tất các rủi ro. Phương châm của xử lý khủng hoảng là chủ động ngay khi bắt đầu sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu các tác nhân lan truyền.

Khi mạng xã hội phát triển, Facebook và báo chí là hai kênh khởi nguồn của khủng hoảng truyền thông. Nguồn: Younet Media

Thảo luận tại sự kiện về xử lý khủng hoảng truyền thông do PRNewswire tổ chức tại TP.HCM cuối tuần rồi, ông Nguyễn Quang Liêm – giảng viên đại học RMIT, đưa ra 5 phương pháp để khôi phục hình ảnh thương hiệu sau khủng hoảng là: phủ nhận; trốn tránh trách nhiệm; bồi thường; sửa sai; và hối lỗi.

Trong một cuộc khảo sát doanh nghiệp tại Mỹ, 57% trả lời họ sẽ cố gắng sửa sai; 46% chọn phủ nhận và 42% khẳng định sẽ bồi thường nếu gặp khủng hoảng truyền thông. Điều thú vị là, 62% là tỷ lệ thất bại khi sử dụng phương pháp ‘phủ nhận’, nhưng nếu kết hợp cả ‘phủ nhận’ và ‘bồi thường’, tỷ lệ thất bại là khoảng 38%.

Ông Liêm trích dẫn thêm dữ liệu khảo sát cũng cho thấy phương pháp thành công nhất khi xử lý khủng hoảng là ‘sửa sai’ với tỷ lệ lên tới 57%; tiếp theo là sự kết hợp giữa ‘sửa sai’ với ‘bồi thường’ có tỷ lệ thành công 50%.

Diễn giả phân tích tình huống từ KFC Malaysia để minh hoạ cho hiệu quả xử lý khủng hoảng. Đối với KFC Malaysia, khủng hoảng xảy ra khi tấm ảnh chụp một nhân viên giặt giẻ lau và vắt nước bẩn vào nồi chiên gà trong bếp bị phát tán trên Facebook. Ngay sau đó, KFC Malaysia đối diện với làn sóng tẩy chay và thậm chí lan đến nhiều nước khác trên thế giới.

KFC Malaysia ngay lập tức xử lý bằng phương pháp ‘sửa sai’ và ‘bồi thường’ với một video do CEO KFC Malaysia đích thân xin lỗi khách hàng, nhận trách nhiệm và giải thích rõ về những gì họ sẽ làm tiếp theo để khắc phục hậu quả.

Đồng thời, họ mời vị khách đã phát tán bức ảnh hợp tác đưa ra giải pháp khắc phục và hỏi thêm ý kiến của toàn bộ khách hàng. Sự khéo léo trong kết hợp các phương pháp xử lý khủng hoảng của KFC Malaysia đã xoa dịu các phản ứng tiêu cực từ khách hàng chỉ trong 7 ngày, sau đó họ nhận thêm thiện cảm từ cả những người chưa là khách hàng thường xuyên.

Ông Nguyễn Hải Triều chia sẻ về bài học khi xử lý khủng hoảng truyền thông. Ảnh: PRNewswire cung cấp

Phân tích các tình huống, chuyên gia Liêm lưu ý, các doanh nghiệp phải đảm bảo ba yếu tố: tốc độ – người đại diện phát ngôn – thông điệp đưa tới khách hàng. Tốc độ xử lý càng nhanh càng giảm thiểu thiệt hại. Người đại diện phát ngôn cũng là yếu tố quyết định phản ứng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Cuối cùng, ông Liêm nhấn mạnh, doanh nghiệp phải chọn một thông điệp duy nhất để tập trung truyền tải tới khách hàng.

Ông Khuất Quang Hưng – tác giả sách Chết vì cái thái độ cũng khuyến cáo một kênh lan truyền khủng hoảng mà ít doanh nghiệp quan tâm. Đó là các ứng dụng nhắn tin. “Tương lai của mạng xã hội là các ứng dụng nhắn tin riêng (The future is private)”, ông Hưng trích lại câu phát biểu từ người đứng đầu Facebook, Mark Zuckerberg.

Chuyên gia này đồng thời đưa ra khái niệm mới – dark social (tạm dịch: mạng xã hội đen), nơi thông tin phi chính thống được chia sẻ trong các cuộc trò chuyện giữa hai người, khi đó người ta khó mà sử dụng các công cụ thẩm định để kiểm tra độ tin cậy.

Từ dark social, thông tin có thể trở thành khủng hoảng khi mọi người chia sẻ rộng rãi mà không qua xác thực. Ông Hưng cũng dẫn lại con số 63% người dùng thích chia sẻ thông tin qua các nền tảng dark social và 77% từ các cuộc trò chuyện mà chưa hề qua thẩm định, theo Global Index. “Khi mạng xã hội trở thành phổ biến, bất kỳ người dùng nào cũng có khả năng tạo ra khủng hoảng truyền thông”, ông Hưng đúc kết.

Có hai điều quan trọng nhất doanh nghiệp cần lưu ý khi xử lý khủng hoảng truyền thông, theo Nguyễn Hải Triều – CEO Younet Media. Thứ nhất, doanh nghiệp nên quan tâm tới việc xử lý hậu quả sau khủng hoảng hơn là cố gắng giải quyết khủng hoảng. Thứ hai, không nên quá quan tâm tới khủng hoảng nếu như đối tượng tác động không phải là tập khách hàng lý tưởng của doanh nghiệp.

Ông Triều dẫn chứng về một vụ khủng hoảng truyền thông lan ra ở các đô thị lớn như Hà Nội hay TPHCM, trong khi tập khách hàng chính của doanh nghiệp lại tập trung ở các khu vực ngoại tỉnh. “Nếu khách hàng không quan tâm tới các scandal của doanh nghiệp mà chỉ quan tâm tới chất lượng và giá thành sản phẩm. Hãy bình tĩnh”, ông Triều chia sẻ.

Linh Chi
Nguồn: Forbes Việt Nam