Thương hiệu trong thời đại chủ nghĩa hành vi

Cách đây vài ngày, tôi đã có một cuộc trao đổi với Chuck Young, CEO Ameritest/ CY Research. Luôn là một người thích tranh luận, ông đưa ra một vài nhận xét về việc con người đang sống trong thời đại của chủ nghĩa hành vi. Chuck cũng tự hỏi liệu chủ nghĩa hành vi có ý nghĩa gì đối với thương hiệu. Tôi không chắc mình có thể trả lời được câu hỏi này. Thế nên, trong bài viết dưới đây, tôi muốn chia sẻ một vài suy nghĩ để có thể khơi gợi quan điểm của mọi người.

Khi nhắc đến chủ nghĩa hành vi, tôi và Chuck liền bàn luận về ảnh hưởng của những gã công nghệ lớn như Google, Facebook và Netflix đối với việc xây dựng thương hiệu và marketing. Trong suy nghĩ của tôi, những công ty này thường hành động như thể người dùng của họ không có ý kiến riêng, mà chỉ đơn giản phản ứng lại với mọi kích thích theo bản năng. Dường như, tư tưởng này đang dần trở nên phổ biến trong kinh doanh nói chung, và marketing nói riêng. Giống như trò chơi pinball trong marketing vậy. Người tiêu dùng là quả bóng; và bạn chỉ cần kéo họ đi đúng hướng để bán hàng.

Ở một mức độ nào đó, những công ty công nghệ trên đúng khi cho rằng mọi người đều được lập trình để phản ứng theo cách tương tự nhau, giống như cách công nghệ vận hành. Để cụ thể, hãy nghĩ về những thông báo trên điện thoại thông minh. Thông thường, một chấm nhỏ màu đỏ sẽ hiện lên trên màn hình điện thoại, để cho bạn biết vừa có một thông báo từ LinkedIn, Facebook hoặc Twitter. Theo bản năng, bạn sẽ nhấn vào để xem có điều gì đang diễn ra. Và chúng được gọi là những kích thích nhỏ làm cho con người xao nhãng khỏi thế giới thực. Theo thời gian, con người phản ứng lại với những “kích thích” này một cách vô thức. Dần dần, chúng được lặp lại hàng ngày và trở thành operant conditioning – điều kiện hoá kết quả*.

* Theo tâm lý học, operant conditioning là kết quả của một hành vi có thể dự đoán được sự lặp lại của hành vi đó.

Mục tiêu cơ bản của những công ty như Google, Facebook hay Netflix là duy trì số lượng người sử dụng nền tảng nhằm kiếm tiền từ từ dữ liệu. TikTok đã làm được điều này bằng trí tuệ nhân tạo (AI). Họ cung cấp luồng video ngắn mang tính giải trí để nhiều người xem, có thể yêu thích và bị lôi cuốn ở lại.

Nhưng đối với các công ty có hệ sinh thái dịch vụ lớn hơn, tham vọng của họ vĩ mô hơn nhiều. Không chỉ dừng lại ở việc cung cấp nội dung giá trị, họ còn cố gắng “giam cầm” người dùng vào hệ sinh thái của họ. Những công ty này cho rằng có thể trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của con người, để họ không nghĩ đến chuyện rời đi nơi khác.

Và, như tôi và Chuck đã thảo luận, sự trung thành “khiên cưỡng” này đã phát huy hiệu quả.

Lấy ví dụ đơn giản, tôi luôn cảm thấy chiếc iPhone của mình thực sự là một công cụ hữu ích, nhưng tôi lại không mấy trung thành với Apple. Dù vậy, bản thân tôi lại đang có một mối quan hệ ràng buộc với hãng táo khuyết này. Trước đây, khi có nhu cầu đổi điện thoại, tôi đã từng có ý định mua một chiếc điện thoại Android mới để thay thế chiếc iPhone cũ. Nhưng khi vừa nghĩ đến lựa chọn đó, tôi liền gặp phải một rào cản thoáng qua trong suy nghĩ. Nếu sử dụng điện thoại Android, đồng nghĩa tôi phải mất thời gian học lại cách sử dụng hệ điều hành mới. Việc chuyển dữ liệu từ điện thoại cũ sang điện thoại mới cũng là một công đoạn khá phiền phức. Cuối cùng, tôi quyết định mua một chiếc iPhone khác để không phải gặp khó khăn trên. Tuy nhiên, thú thật thì tôi lại không mấy hài lòng với kết quả này.

Trong thế giới của chủ nghĩa hành vi, rốt cuộc thương hiệu đang cung cấp giá trị gì? Thực tế, đôi khi điều thương hiệu làm chỉ đơn giản là tạo ra một chiếc banner thông báo ưu đãi đi kèm với một lời hứa hẹn về trải nghiệm tuyệt vời. Xét cho cùng, nếu một doanh nghiệp làm mọi thứ để xây dựng thương hiệu, thì chắc chắn, việc cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng kiểu người là tất cả những gì thương hiệu đó cần để đảm bảo sự yêu mến của người dùng. Tuy nhiên, hành động thì vẫn luôn tốt hơn lời nói suông, đúng không?

Quả thật như vậy. Nhưng tôi tin rằng nhiều thương hiệu công nghệ đang chỉ phục vụ một chiều. Họ bị phụ thuộc quá nhiều vào việc làm thoả mãn mọi nhu cầu của người dùng, và kỳ vọng người dùng sẽ cảm thấy biết ơn về điều đó. Nhưng trên thực tế, chiếc điện thoại của tôi cũng chỉ là một công cụ. Vâng, nhận dạng khuôn mặt quả thật rất tuyệt, điện thoại cũng dễ sử dụng với màn hình sắc sảo và rõ nét, nhưng khi nó gặp vấn đề, liệu tôi sẽ tha thứ và quên đi hay vẫn cảm thấy tức giận?

Liệu Apple có nhắc nhở tôi rằng chiếc iPhone này dễ sử dụng, hay cải thiện ấn tượng tích cực của tôi bằng việc khắc phục những điểm yếu của họ? Nói cách khác, liệu Apple đang cố tạo ra ấn tượng tốt (brand halo) để nâng cao trải nghiệm người dùng, hay đơn giản chỉ là đang tạo ra sự kết nối cảm xúc dựa trên trải nghiệm?

Dĩ nhiên, hoàn toàn hợp lý khi hỏi “Liệu Apple có cần phải nâng cấp trải nghiệm người dùng theo cách này hay không?”. Có phải trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời đến mức Apple kỳ vọng vào việc người khác cũng cảm thấy biết ơn và say mê họ hay không? Câu trả lời là Apple có thể đi trước hay làm giảm lợi thế của đối thủ bằng cách mua hoặc sao chép lại công nghệ. Điều này cũng được áp dụng tương tự cho Google, Facebook, Netflix và Amazon. Họ không thể để đối thủ cạnh tranh giành được lợi thế về trải nghiệm người dùng, bởi thực tế sự trung thành của người dùng với thương hiệu là không cao. Do vậy, thương hiệu phải thường xuyên cung cấp những trải nghiệm mới nhất, tuyệt vời nhất hoặc rời khỏi cuộc chơi.

Tôi biết rằng nhiều người đọc bài viết này sẽ tin rằng tôi đang rời xa thực tế. Tất nhiên, nhiều thương hiệu công nghệ thực sự “khoẻ khoắn” và kiếm được rất nhiều tiền. Nhưng tôi nghi ngờ rằng họ đang nhầm lẫn giữa sức mạnh thị trường và sức mạnh thương hiệu. Có lẽ điều quan trọng hơn việc khám phá tiềm lực thương hiệu, quy mô hay tầm ảnh hưởng của sản phẩm, là việc liệu thương hiệu đang sử dụng yếu tố gì để cạnh tranh. Thường xuyên cung cấp một trải nghiệm lặp đi lặp lại, hay tận dụng marketing triệt để nhằm giúp người dùng có được trải nghiệm tốt hơn?

Hãy chia sẻ ý kiến của bạn. Liệu những thương hiệu công nghệ lớn có đang lợi dụng dích sức mạnh thương hiệu của chính họ? Và liệu họ có đang phụ thuộc vào việc củng cố trải nghiệm người dùng để bán được nhiều hàng hơn không?

Theo Hạnh Bạch / Brands Vietnam
Nguồn: Nigel Hollis – LinkedIn