Các cấp độ làm thương hiệu

Thương hiệu phải bắt nguồn từ sản phẩm. Một sản phẩm tốt là nền tảng quan trọng nhất để đầu tư ngân sách & trí tuệ cho xây dựng thương hiệu.

Trước đây, ba mẹ em có kinh doanh 1 quán chè. Đúng nghĩa bán chè để kiếm sống vì sự tiện lợi, cái gì cũng bán hòng khách đến tiện gì ăn nấy, lúc ấy khách chủ yếu là khách lâu năm (quán chè có từ 1987), nhưng ngày càng ít dần, hoàn toàn ko có giới trẻ đến ăn.

Khi em về và quyết định cải tổ lại quán chè, em bắt đầu định hướng làm thương hiệu với tên tuổi rõ ràng, concept rõ ràng, có thiết kế có nội dung, các món được tập trung, bỏ bớt các món không đem lại doanh thu cao.

Doanh thu tăng gấp đôi và khách hàng mới xuất hiện nhiều hơn, khách hàng là giới trẻ đến cũng nhiều. Đấy, thực tế nhà em cho thấy, dù là 1 cửa hàng thức ăn vỉa hè hay đường phố nếu làm thương hiệu vẫn hơn ạ. Khi đã có thương hiệu rồi thì Ít nhất khi bị thay đổi địa điểm sẽ vẫn giữ được lượng khách hàng cũ của mình.

Đào Trang
Sài Gòn, 2018

Câu chuyện trên phản ánh một góc của thực trạng “làm thương hiệu” của các doanh nghiệp. Sau gần 10 năm với nghề chuyên sâu tư vấn Chiến lược thương hiệu & nhận diện thương hiệu (đặt tên thương hiệu, viết slogan, thiết kế logo), tôi xin trình bày quan điểm cá nhân về đề tài này như sau.

Thương hiệu phải bắt nguồn từ sản phẩm. Một sản phẩm tốt là nền tảng quan trọng nhất để đầu tư ngân sách & trí tuệ cho xây dựng thương hiệu. Bất cứ ngành nghề nào, quy mô nào & hình thức khởi nghiệp nào, sản phẩm luôn là đầu câu chuyện. Truyền thông quảng cáo hay đến mấy cũng không thể thay thế cho một sản phẩm tồi. Tôi chưa bao giờ thay đổi quan điểm này.

Tuy nhiên một sản phẩm tốt không phải khi nào cũng có được thương hiệu tốt. Nguyên lý brand is perceived by customers – thương hiệu được cảm nhận bởi khách hàng sẽ không bao giờ thay đổi, cho dù thế giới chuyển từ cách mạng 1.0, 4.0 hay n.0.

Ba cấp độ làm thương hiệu sau đây sẽ mang lại các hiệu quả hình ảnh thương hiệu, theo đó là giá trị thương hiệu khác nhau. Một lưu ý quan trọng rằng các doanh nghiệp đạt ba cấp độ này đều có mẫu số chung là đều có chất lượng sản phẩm tốt. Nhưng chi phí & mức độ lan toả thương hiệu của họ khác nhau do cách làm và điểm xuất phát khác nhau.

Cấp độ 1

Chỉ lo sản xuất ra sản phẩm thật tốt & danh tiếng đến từ hữu xạ tự nhiên hương. Nguồn lực tài chính, con người tập trung vào sản phẩm, không quan tâm điều gì khác.

Ta mở quán chè. Cốc chè của ta phải ngon hơn, khác lạ hơn, độc đáo về hương vị hơn quán đầu ngõ. Nếu không, ta chỉ bán được cho mấy nhà hàng xóm bên cạnh là cùng.

Khi sản phẩm đã tốt, khách hàng cũ chính là những marketers hiệu quả nhất để lan toả tên tuổi. Trong trường hợp này, chất lượng sản phẩm tốt chính là một cách “làm thương hiệu” rất hữu hiệu. Khi cạnh tranh chưa căng thẳng, thị trường đang mới, khách hàng chưa nhiều lựa chọn thì doanh nghiệp sống khoẻ dù chẳng đầu tư quảng cáo truyền thông.

Vấn đề gặp phải của nhóm này đa số giống nhau một điểm như sau.

Bị đối thủ vượt lên chỉ vì tụt hậu về hoạt động marketing. Điều đáng nói là đối thủ có thể không hơn về sản phẩm, chỉ hơn về cách thức quảng bá về sản phẩm. Tôi xin lấy ví dụ về dự án tư vấn cho một doanh nghiệp Việt khá lâu năm trong ngành sản xuất sơn gia dụng. Ông chủ tịch đã ngậm ngùi nói rằng tuy chất lượng sơn của ông không hề thua kém so với các nhãn sơn nước ngoài như Nippon, Dulux hay My Kolor, nhưng giá luôn thua thiệt vì họ làm quảng cáo hấp dẫn hơn. Các đại lý sơn nói với ông rằng người tiêu dùng quan niệm chất lượng sơn tốt xấu cảm tính lắm, họ không phải là những chuyên gia thẩm định.

Đến sản phẩm mang đậm tính chất kỹ thuật như sơn còn như vậy, chúng ta sẽ hình dung được sản phẩm như chai nước khoáng, lon nước ngọt… vốn na ná nhau về chất lượng sẽ bị chi phối về marketing như thế nào. Marketing vốn là cuộc chiến về cảm nhận.

Truyền miệng không thể một mình thực hiện trọn vẹn nhiệm vụ truyền tải thông điệp của Starbucks được nữa. Chừng nào chúng tôi không nói rõ mình đại diện cho cái gì, sẽ còn chỗ cho những hoài nghi (CEO của Starbucks).

Cấp độ 2

Làm thương hiệu chất thực sự, nhưng kinh doanh đi trước, thương hiệu theo sau; không chạy song mã từ đầu.

Các doanh nghiệp này tập trung vào kinh doanh một thời gian dài, sau khi thành công rồi mới quay lại chuẩn hoá về thương hiệu.

“Khi em về và quyết định cải tổ lại quán chè, em bắt đầu định hướng làm thương hiệu với tên tuổi rõ ràng, concept rõ ràng, có thiết kế có nội dung, các món được tập trung, bỏ bớt các món không đem lại doanh thu cao”.

Có nhiều doanh nghiệp quy mô lớn hơn nhiều cũng làm tương tự thế này. Làm, sai, điều chỉnh. Tái cấu trúc cơ cấu sản phẩm, ưu tiên nhóm khách hàng mục tiêu. Thu hẹp để mở rộng. Tôi hay gặp và nghe anh chị doanh nghiệp tâm sự: tôi chẳng biết gì về thương hiệu đâu, cứ thay đổi tốt hơn để bán nhiều hàng hơn thôi.

Thực ra họ đang branding khá bền vững – thương hiệu lấy nền tảng kinh doanh làm lõi. Tập trung ưu tiên nhóm khách hàng mục tiêu với nhóm sản phẩm chiến lược. Các chuyên gia Tây ta gọi đó là Brand positioning – định vị thương hiệu.

Khách hàng của RMA là nhóm doanh nghiệp này khá đông: FPT, Sunhouse, Nguyễn Kim, Minh Long, Kids Plaza, Red Sun, Vodka Men, La Siesta, Thaco Trường Hải… đều là những doanh nghiệp chuyên nghiệp, chỉn chu sản phẩm và các founders có tiếng về tâm huyết và tài năng.

Cấp độ 3

Làm chuẩn từ gốc & biết rõ mục đích, phương pháp ngay từ khi khởi nghiệp.

Chủ doanh nghiệp có chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng, chuẩn quốc tế (tạm gọi như vậy khi các phương pháp áp dụng giống với đa số các thương hiệu ở Mỹ, Âu áp dụng). Áp dụng ngay từ đầu song song cùng lúc triển khai chiến lược kinh doanh; các mục tiêu và công cụ của thương hiệu bám rễ vào mục tiêu kinh doanh, góp phần hiện thực hoá các mục tiêu này. Các kế hoạch tiếp thị mang tính tác nghiệp (quảng cáo, Pr, content, event, digital performance) đều bám chặt vào big idea (ý tưởng lớn) chiến lược định vị thương hiệu đã chỉ ra trước đó.

Cách làm này có mấy ưu điểm rõ ràng sau:

• Nội bộ tổ chức từ lãnh đạo đến các bộ phận chức năng (nhất là phòng marketing) hiểu rõ con đường đi từng giai đoạn của lộ trình xây dựng thương hiệu.
• Không có những hiểu lầm, tranh cãi nội bộ về cách thức & mục tiêu triển khai.
• Mọi hoạt động tác nghiệp đều xoay quanh một big idea lớn về hình ảnh thương hiệu cần đạt tới.

Các doanh nghiệp cấp độ 3 team RMA đã triển khai: VietJetAir, khu đô thị Sala, Kangaroo, Karofi, dự án biệt thự sinh thái Casamia ở Hội An, Vntrip, Tôm Bắc Cực, yến sào Phú Yên… lớn bé đủ cả.

Cả 3 cấp độ branding trên khác nhau về điểm xuất phát và hiệu quả. Giống nhau về phương châm hành động – lấy sản phẩm & năng lực lõi của doanh nghiệp làm gốc. Sự nghiêm túc của doanh nghiệp cho ra sản phẩm tốt cho xã hội. Cách làm thương hiệu bài bản kết hợp một sản phẩm tốt sẽ sản sinh ra những thương hiệu mạnh, thậm chí một lovemark cho xã hội, cho địa phương, cho quốc gia. Những quốc gia phát triển luôn có những thương hiệu mạnh mang tính toàn cầu, những thương hiệu có hàm lượng brand equity (giá trị thương hiệu) nghiêng về giá trị vô hình lớn hơn tỷ lệ giá trị chức năng hữu hình.

Nguyễn Đức Sơn
Managing Director, Richard Moore Associates