Tổng quan về Tiếp thị phục kích (Ambush Marketing) – P1

Tiếp thị phục kích là gì? Trông ra sao? Và tại sao các thương hiệu lại bỏ ra thậm chí đến nhiều tỷ đô la để đẩy mạnh các cuộc cạnh tranh chứng minh mình vượt trội hơn? Hãy đi vào phân tích các điểm mạnh và điểm yếu của Tiếp thị phục kích.

Năm 2010, tôi nhận được công việc điều hành một công ty quảng cáo độc lập nổi tiếng chuyên về Tiếp thị bán hàng (Trade marketing) và được chủ doanh nghiệp cũng là tổng giám đốc của công ty, một chuyên gia tiếp thị người Mỹ nói tiếng Việt sành sõi hiện đã bán công ty cho Ogilvy Việt Nam và đang đảm nhận vị trí CEO cho một công ty khác thuộc tập đoàn WPP, trực tiếp huấn luyện toàn bộ về chiến lược tiếp thị. Trong hàng sa số các bài học, có một câu chuyện khá thú vị…

Trước đó 5 năm (khoảng năm 2005), ông B sếp của tôi nhận được một cuộc điện thoại từ một người bạn, vốn trước đó là Giám đốc tiếp thị cho tập đoàn C tại Việt Nam và cũng là khách hàng cũ của sếp, hiện sống và đảm nhiệm vị trí Giám đốc điều hành cũng cho tập đoàn C tại Philippines. Nội dung cuộc điện thoại ngắn gọn và gấp gáp rằng vị Giám đốc điều hành cần sếp tôi bay sang Philippines ngay lập tức để tư vấn về một tình huống kỳ lạ và cực kỳ khó xử.

Đến Philippines, sếp tôi được chở thẳng vào văn phòng tập đoàn C và được vị Giám đốc điều hành trình bày ngay vấn đề. Việc là tập đoàn U, vốn sở hữu 2 thương hiệu kem đánh răng P và Cl, vừa mới tung ra một sản phẩm kem đánh răng Cl hương vị chocolate và chỉ trong vòng vài ngày ngắn ngủi sản phẩm này nhanh chóng lấy đi một phần đáng kể thị phần sản phẩm kem đánh răng của tập đoàn C. Vị giám đốc điều hành cũng đã trình bày cho sếp tôi rằng họ đã chuẩn bị một sản phẩm mới với hương vị cà phê cappuccino từ công thức, kế hoạch sản xuất, đến bao bì,… cùng với một kế hoạch tiếp thị bán hàng đầy đủ sẵn sàng thực hiện ngay để đối phó với sản phẩm của tập đoàn U. Tuy nhiên vị Giám đốc điều hành ấy vẫn thấy có gì đó không ổn nên câu hỏi ngắn gọn dành cho sếp tôi là liệu họ có nên đưa sản phẩm ấy ra thị trường hay không.

Sếp B đã nói với tôi rằng ông vã mồ hôi khi được hỏi câu hỏi như thế vì chuyện này quá mới với sếp mà thời gian thì quá gấp – chỉ còn vài tiếng là hết ngày làm việc – trong khi trọng trách thì rất to lớn. Tuy nhiên đã nhận lời phóng lao bay sang thì giờ phải theo lao thôi, sếp bắt đầu suy nghĩ tuy cũng chẳng được gì nhiều. Cho đến cuối giờ làm việc sếp B mới nói với bạn mình rằng sếp cũng cảm thấy có gì không ổn vì thông thường kem đánh răng có 3 công dụng chính đó là vệ sinh răng miệng, trắng răng, và hơi thở thơm và cho dù nói gì đi nữa thì chocolate cũng không phải là lựa chọn tốt nhất cho 3 công dụng đó. Như vậy kem đánh răng hương vị cà phê cappuccino cũng sẽ không phải là lựa chọn tốt, sếp tôi khuyên bạn mình tốt nhất là không nên làm gì một thời gian nữa xem sao và bay về Việt Nam vào sớm ngày hôm sau. Sếp cho tôi biết theo thông tin từ Philippines vài tuần sau mọi thứ trở lại như cũ và thị phần lại trở về với sản phẩm kem đánh răng của tập đoàn C.

Bài học lúc đó chỉ đơn thuần là về việc vận dụng các công dụng lý tính của sản phẩm trong tiếp thị bán hàng nhưng ngay khi nghe câu chuyện tôi đã liên tưởng đến giả định người tiêu dùng mua cho bằng được tuýp kem đánh răng Cl chocolate chỉ vì tò mò, rồi họ sẽ sớm bỏ qua sản phẩm này và quay về với các loại kem đánh răng có thành phần sát với các công dụng chính hơn. Nếu tập đoàn C tung ra sản phẩm kem đánh răng hương vị cà phê cappuccino của mình thì khả năng cao sẽ rất ít người mua vì trước đó họ đã hiểu rõ vấn đề với sản phẩm Cl chocolate. Khi ấy tập đoàn C sẽ đứng trước nhiều rủi ro khủng hoảng uy tín thương hiệu vì có vẽ đã phản ứng đối phó một cách bị động với động thái của đối thủ và đã mắc kẹt một cách vụng về bởi hành động bắt chước vội vàng của mình. Tập đoàn U tiếp theo có thể sẽ tung ra nhiều hoạt động chiến lược với 2 sản phẩm P và Cl nhằm chiếm lĩnh thị trường và đẩy lùi thương hiệu và sản phẩm kem đánh răng C một cách toàn diện.

Mấy hôm nay, cuộc chiến trong tiếp thị thương hiệu (Brand Marketing) giữa Ovaltine và Milo đã làm cho tôi nhớ lại câu chuyện trên. Nối sang một cuộc nói chuyện hồi đầu năm với Giám đốc điều hành Huawei Việt Nam tôi mới chợt nhận ra cả 2 trường hợp đều liên quan đến Tiếp thị phục kích (Ambush Marketing).

Tiếp thị phục kích là gì?

Tiếp thị phục kích là gì? Trông ra sao? Và tại sao các thương hiệu lại bỏ ra thậm chí đến nhiều tỷ đô la để đẩy mạnh các cuộc cạnh tranh chứng minh mình vượt trội hơn?

Hãy đi vào phân tích các điểm mạnh và điểm yếu của Tiếp thị phục kích bao gồm một số ví dụ thực tế để thấy được loại hình tiếp thị này đã được các thương hiệu hàng đầu trên thế giới sử dụng để tạo hiệu ứng truyền thông to lớn như thế nào.

1. Tiếp thị phục kích là gì?

Tiếp thị phục kích, còn được gọi là Tiếp thị theo đuôi (Coat-tail marketing) hay Phục kích săn mồi (Predatory ambushing) – là hành vi chiếm đoạt hoặc lợi dụng chiến dịch hoặc hoạt động của một thương hiệu khác để gia tăng nhận biết cho thương hiệu của mình, trước kia thường bắt đầu trong bối cảnh tài trợ sự kiện.

Một trong những ví dụ của Tiếp thị phục kích được biết đến đầu tiên được gọi là “mối thâm thù cay đắng giữa MasterCard và Visa” trong Thế vận hội mùa đông 1992 được tổ chức tại thị trấn Albertville ở đông nam nước Pháp.

Visa đã bỏ ra 20 triệu đô la (tương đương với khoảng 35,5 triệu đô la trong năm 2018) để mua đặc quyền làm nhà tài trợ thẻ tín dụng chính thức của Thế vận hội mùa đông năm 1992. Nhiều tháng trước khi Thế vận hội diễn ra Visa chạy quảng cáo truyền hình khuyến cáo các chủ thẻ American Express không nên mang theo thẻ AmEx vì “Thế vận hội mùa đông không sử dụng thẻ American Express”.

Trên thực tế có một đặc quyền là vé xem các cuộc thi tại Thế vận hội chỉ sử dụng thẻ Visa mới mua được. Tuy nhiên, chiến dịch quảng cáo hiếu chiến này đã gây nên sự tức giận của American Express, họ cáo buộc rằng các quảng cáo của Visa đã cố ý gây hiểu lầm rằng thẻ Amercian Express hoàn toàn không sử dụng được ở bất cứ đâu trong Thế vận hội mùa đông năm 1992.

Amercian Express sau đó nhanh chóng cho ra một loạt các quảng cáo TV truyền tải khẩu hiệu “khi bạn đi Tây Ban Nha, bạn sẽ cần hộ chiếu – nhưng không cần Visa” nhằm phản đòn lại Visa vào kỳ Thế vận hội mùa hè sắp tới tại Barcelona. Amercian Express đã bị Visa cáo buộc là đã thực hiện “Tiếp thị ký sinh”, sau này được gọi là Tiếp thị phục kích.

2. Mục tiêu của Tiếp thị phục kích

Ý đồ của Tiếp thị phục kích là từ thời kỳ ban đầu là tận dụng sự thành công của một sự kiện mà không cần phải trở thành nhà tài trợ chính thức.

3. Phân loại các hình thức tiếp thị phục kích

Ngày nay sự xuất hiện của thế giới trực tuyến và mạng xã hội đã tạo ra vô số các biến thể của Tiếp thị phục kích. Sơ đồ bên dưới chỉ liệt kê một số hình thức của Tiếp thị phục kích theo mô hình sự kiện (cũng có thể được xem là một sự kiện diễn tra trong thực tế hay trực tuyến hoặc một hành động đăng tải quảng cáo của thương hiệu) được chia theo hạng mục, nhóm trường hợp, và trường hợp.

 

4 Trường hợp tiếp thị phục kích nổi tiếng

Trường hợp 1: BMW đối đầu với Audi

Santa Monica, California có thể nổi tiếng với bến tàu dài và thời tiết gần như hoàn hảo nhưng thành phố ven biển giàu có này cũng là bãi chiến trường giữa hai nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới trong cuộc chiến giành quyền thống trị biển quảng cáo.

Cuộc chiến bắt đầu ngay sau khi BMW tổ chức một cuộc đua xe tại Wisconsin và quảng bá sự kiện qua một chiến dịch truyền thông. Khẩu hiệu khốc liệt của chiến dịch là “Cuộc đua của BMW với hai trung tâm dịch vụ gần đó. Tiếp theo là gì, các nhân viên y tế tại một giải đấu cờ vua?” Có nghĩa là cuộc đua sẽ rất khốc liệt như một giải đấu cờ vua, ám chỉ phần 4 ô bên trong logo BMW, và sẽ có nhiều người bị thương.

Audi nhận ra ngay đây là một cơ hội để tận dụng chiến dịch của BMW nên đã mua một bảng quảng cáo ngoài trời ở Santa Monica đăng tải quảng cáo cho mẫu sedan A4 mới của mình và chế nhạo khẩu hiệu của BMW rằng “Cờ vua? Không cảm ơn, tôi thà lái xe còn hơn”.

Và không lâu sau bảng quảng cáo đầu tiên ở Santa Monica, Audi đã dựng lên một nội dung quảng cáo khác tiếp tục khiêu khích dựa trên đề tài “cờ vua” đáng tiếc của BMW rằng “Hãy đi nước cờ tiếp theo xem, BMW”.

BMW không chịu thua, để trả đũa BMW đã mua một bảng quảng cáo lớn hơn bên kia đường với nội dung “Chiếu tướng”.

Đến lúc này, mọi người sẽ nghĩ rằng hai nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới chắc cũng đã chán ngán cuộc đấu khẩu của mình.

Nhưng không.

Sau khi BMW đưa ra câu trả lời “Chiếu tướng” của mình, Audi lại làm cuộc chơi nóng hơn bằng một chuỗi nhiều nội dung mới vẫn liên quan đến “cờ vua”. Nhưng cuối cùng BMW đã thắng cuộc với thông điệp “Quân Tốt của bạn không thể đấu với quân Vua của chúng tôi” và “Trận đấu kết thúc”.

Cuộc chiến này được BMW kết thúc với số lượng bảng quảng cáo lấn lướt so với Audi và cả một quả kinh khí cầu.

Thật là dã man.

Trường hợp 2: Paddy Power

Paddy Power là một trong các chuỗi cá độ thể thao Ai Len nổi tiếng nhất nước Anh. Cũng như những chiến dịch Tiếp thị phục kích khét tiếng nhất, bước đột phá đầu tiên của Paddy Power đã diễn ra trước thời điểm Thế vận hội 2012 tại Luân Đôn.

Khi thủ đô của Anh đang chuẩn bị cho Thế vận hội, Paddy Power đã phát động một chiến dịch quảng cáo trên toàn thành phố, tuyên bố mình là “Nhà tài trợ chính thức cho sự kiện thể thao lớn nhất tại London năm nay”. Bên dưới là một ghi chú nhỏ về một thị trấn nhỏ tên London, thuộc nước Pháp – sự kiện mà quảng cáo nhắc đến không phải là Thế vận hội 2012, mà là một cuộc đua trứng và muỗng (egg and spoon) truyền thống mà Paddy Power thực sự đã tài trợ.

Ủy ban Thế vận hội Quốc tế thấy quảng cáo này mang tính lợi dụng và gây hiểu lầm nên đã yêu cầu Paddy Power ngưng chiến dịch quảng cáo này. Paddy Power sau đó đã không làm theo và cuối cùng đã thắng kiện tại tòa án trong một phán quyết mang tính bước ngoặt.

Trường hợp 3: Samsung đối đầu với Apple

Vào tháng 10 năm 2011, Apple đã chuẩn bị ra mắt phiên bản điện thoại mới nhất lúc bấy giờ, iPhone 4S.

Sự ra mắt thiết bị này là một trong những sự kiện công nghệ được mong chờ nhất trong năm – vì vậy Samsung đã quyết định phá bĩnh bữa tiệc của Apple bằng cách dựng một cửa hàng tạm thời chỉ cách cửa hàng nổi tiếng của Apple vài bước chân.

Samsung đã chào bán thiết bị Galaxy SII của mình cho người hâm mộ Apple, đang xếp hàng để chờ mua iPhone 4S, chỉ với giá 2 đô la Úc – quá rẻ so với giá 850 đô la của iPhone.

Nhiều người đã từ chối lời đề nghị hấp dẫn của Samsung, nhưng vẫn có nhiều người hơn đã chọn Galaxy SII thay vì iPhone 4S.

Mặc dù Samsung tốn kém nhiều tiền cho việc phục kích sự kiện ra mắt iPhone (sẽ được xem xét chi tiết hơn bên dưới), sự kiện này đã cho thấy sự dễ dàng trong việc đi theo đuôi các thương hiệu lớn trên thế giới.

Trường hợp 4: Rona đối đầu với iPod

Là một công ty giàu có nhất nhân loại, Apple không thể làm gì với việc luôn thu hút sự chú ý. Và trường hợp này cũng là một ví dụ điển hình trong Tiếp thị phục kích các quảng cáo của Apple.

Trở lại năm 2010, phiên bản iPod Nano nhiều màu của Apple là một trong những máy nghe nhạc MP3 phổ biến nhất trên thị trường. Để quảng cáo cho dòng iPod Nano của mình, Apple đã dựng lên một biển quảng cáo bên cạnh Cầu Jacques Cartier ở Montreal hiển thị một dãy các máy nghe nhạc MP3 nhiều màu rất sinh động.

Một công ty sơn và phần cứng của Canada tên Rona đã cảm nhận được và nắm lấy cơ hội của này. Rona đã thiết lập ngay bảng quảng cáo ngay bên dưới quảng cáo iPod của Apple để quảng bá cho chương trình tái chế sơn mới của mình. Quảng cáo mang khẩu hiệu “Chúng tôi thu thập sơn thừa” vốn đơn giản đến tuyệt vời và đây là một trong những ứng dụng sáng tạo nhất về Tiếp thị phục kích lúc bấy giờ. (Còn tiếp)

* Bài viết được tổng hợp, chuyển dịch và biên soạn bởi Đoàn Thái Kiên – CEO, Reputable Asia.