Data Station #5 – Thị trường tiêu dùng bên ngoài: Hiểu rõ tiềm năng để tăng trưởng

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào những kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của những người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

Thị trường bán lẻ Việt Nam luôn sôi động và không ngừng thay đổi bởi sự cập nhật liên tục nhiều xu hướng mới trong những năm gần đây, chẳng hạn như sự xuất hiện của hàng loạt cửa hàng tiện lợi và siêu thị nhỏ hay sự bùng nổ của thị trường trà sữa, giao nhận ăn uống. Phù hợp với nền văn hóa xe máy lâu đời của Việt Nam, những xu hướng này mang đến cho thị trường tiêu dùng bên ngoài (Out-of-home Consumption) nhiều dấu hiệu tăng trưởng tốt và thu hút sự quan tâm của nhiều thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu thuộc ngành hàng F&B.

Trong chuyên mục Data Station số #5 này, Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện với chị Phạm Quỳnh Trang, Insight Director của Worldpanel Division đến từ Kantar về Báo cáo nghiên cứu hành vi mua hàng cho tiêu dùng bên ngoài của Worldpanel Division và cùng điểm qua vài số liệu về thị trường sôi động này thông qua báo cáo “Out of home, Out of mind?”.

* Cảm ơn chị Trang đã nhận lời phỏng vấn cùng Brands Vietnam. Chị có thể cho biết mục đích khi Worldpanel Division cho ra mắt Báo cáo nghiên cứu hành vi mua hàng cho tiêu dùng bên ngoài (Out of home) này?

Báo cáo nghiên cứu này trước hết bắt đầu từ nhu cầu của các khách hàng hiện tại của Worldpanel Division. Bởi trước khi cho ra mắt nghiên cứu này thì chưa có số liệu cụ thể về tiêu dùng bên ngoài, nhưng chúng ta biết thị trường này rất lớn và đó là mối quan tâm của nhiều thương hiệu, không chỉ trong ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG, mà còn trong ngành Food & Beverage (F&B). Trên thế giới, đã có nhiều nước mà Worldpanel Division đã triển chương trình nghiên cứu này từ lâu, đi đầu là Tây Ban Nha và Anh.

Có thể thấy, có nhu cầu đo lường những ngành hàng này ở những khu vực có dân số trẻ nhiều vì người trẻ là đối tượng chi tiêu bên ngoài nhiều hơn. Châu Á là nơi tập trung 60% dân số trên toàn cầu và phần lớn thuộc thế hệ Millennials với độ tuổi trung bình là 31 tuổi. Việt Nam cũng vậy. Nhóm Millennials đang chi tiêu như thế nào thì ở mảng tiêu dùng tại nhà (In-home) đã có câu trả lời (trong báo cáo Consumer Panel), nhưng tiêu dùng bên ngoài (Out-of-home) thì chưa. Vì vậy, Worldpanel Division muốn mang đến cho khách hàng một bức tranh toàn diện hơn về thói quen chi tiêu của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, chúng ta cũng thấy bức tranh toàn cảnh của ngành bán lẻ đang thay đổi rất nhanh. Trước kia chỉ có hai kênh chủ yếu là tiệm tạp hóa và siêu thị, những năm gần đây đang bùng nổ cửa hàng nhỏ, cửa hàng tiện lợi, siêu thị nhỏ. Chính phủ cũng thay đổi một số chính sách tạo thuận lợi khi mở cơ sở bán lẻ. Nếu như trước kia muốn mở một siêu thị thì các nhà bán lẻ phải đáp ứng các tiêu chí Kiểm tra nhu cầu kinh tế (Economic Need Test) thì từ đầu năm 2018, nếu mở cửa hàng dưới 500m² thì không cần phải đáp ứng các tiêu chí này nữa. Do đó, có thể tạm thời dự đoán nguồn tăng trưởng hiện tại đang nổi lên là kênh siêu thị nhỏ và cửa hàng tiện lợi. Những loại hình bán lẻ này cũng rất tiện lợi và phù hợp với văn hóa sử dụng xe máy tại Việt Nam, dẫn đến xu hướng tiêu dùng bên ngoài ở những cửa hàng này gia tăng. Chương trình nghiên cứu này của Worldpanel Division sẽ giải quyết bài toán cho cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Bởi khi mang sản phẩm về nhà sử dụng thì lựa chọn của người tiêu dùng về kích thước, khối lượng, hay thậm chí về thương hiệu cũng sẽ khác so với tiêu dùng bên ngoài. Do đó, khi hiểu người tiêu dùng thì các thương hiệu sẽ có những giải pháp gần với nhu cầu thị trường hơn và gia tăng lợi thế cạnh tranh hơn.

* Phương pháp đo lường của chương trình nghiên cứu này là gì? Các kênh mua sắm cũng như những ngành hàng nào đã được đo lường?

Phương pháp đo lường cho chương trình nghiên cứu này từ Worldpanel Division là sử dụng ứng dụng trên điện thoại. Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó, họ sẽ mở ứng dụng và quét mã vạch của sản phẩm để ghi nhận thông tin về số lượng mua, giá và kênh mua sắm. Việc quét mã vạch giúp chúng tôi có thể biết được cả SKU của sản phẩm đó là gì. Ngoài ra, tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm không có mã vạch đang được tiêu thụ rất nhiều như trà, cà phê, trà sữa… Đối với những sản phẩm này, người tiêu dùng phải dùng phương pháp thủ công hơn là ghi nhận lại sản phẩm họ mua là gì và ước lượng về mặt kích cỡ, thể tích. Đơn vị được tính theo ly, còn thể tích thì ước lượng tạm thời theo size S, M, L của cửa hàng. Phương pháp đo lường này bản chất là thông tin cung cấp từ người dùng, không phải phụ thuộc vào nhà bán lẻ, vì vậy chúng tôi có thể ghi nhận được chính xác và đầy đủ các kênh mua sắm.

Về số mẫu khảo sát, Worldpanel Division dựa trên điều tra dân số mỗi năm để theo dõi sự thay đổi trong tỉ trọng dân số, từ đó chúng tôi sẽ có các phương pháp để lựa chọn những đáp viên phù hợp cho từng nhóm tuổi hoặc giới tính hoặc thu nhập… đủ mang tính đại diện cao. Chúng tôi cũng nhận được nhiều câu hỏi về việc đối chiếu số liệu giữa 2 báo cáo in-home và out-of-home, khi mà 2 nhóm khảo sát này có sự khác nhau về phương pháp, số lượng và cách tuyển chọn đáp viên. Như có chia sẻ bên trên, việc dựa trên tỉ trọng dân số, biết được số người trung bình trong một hộ gia đình, lựa chọn một tỉ lệ mẫu phù hợp cho mỗi nghiên cứu rồi từ đó phóng dữ liệu sao cho có tính đại diện cao, đủ độ tin cậy để đối chiếu giữa 2 báo cáo.

Chương trình nghiên cứu này của chúng tôi thực hiện trên 24 ngành hàng chủ trọng trong chi tiêu bên ngoài, bao gồm các loại thức uống và thức ăn vặt, chiếm hơn 80% tổng thị trường F&B. Ngoài ra, tại các thành phố lớn, điển hình là TP Hồ Chí Minh, giới trẻ sống xa nhà khá nhiều nên thường có thói quen mua đồ ăn sẵn / mì gói ở các cửa hàng tiện lợi. Chúng tôi cũng muốn đo lường thói quen tiêu dùng này đang có tỷ lệ như thế nào so với tổng thị trường.

* Chị có thể giới thiệu một số thông tin về tổng thị trường tiêu dùng bên ngoài mà Worldpanel Division đã đo lường được?

Báo cáo này của chúng tôi được đo lường tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh trong 3 tháng 9, 10 và 11/2018. Trước hết, chi tiêu cho tiêu dùng bên ngoài đang chiếm khoảng 56% và tiêu dùng tại nhà chiếm 44% trong ngân sách của người tiêu dùng. Với tỉ trọng này, có thể thấy tổng thị trường tiêu dùng (đo lường được) đang lớn gấp đôi so với số liệu tiêu dùng tại nhà (mà trước giờ chúng ta đang đo lường, đã biết).

Theo kết quả của chúng tôi, 100% người tham gia khảo sát có tiêu dùng bên ngoài với tần suất khoảng 25 lần trong 3 tháng, trong khi đó chỉ khoảng 57,8% có tiêu dùng tại nhà. Mức tiêu dùng bên ngoài trung bình là 800.000 đồng/người/3 tháng, tiêu dùng tại nhà thì gấp đôi, khoảng 1.648.000 đồng/người/3 tháng.

Đối với một thương hiệu, nếu các sản phẩm được đóng gói theo lốc hoặc thùng thì không đáp ứng được những cơ hội tiêu dùng bên ngoài. Mặt khác, giả sử có thể dùng bên ngoài được thì cũng cần đánh giá loại bao bì có tiện lợi hay không. Chẳng hạn như lon khui ra mà uống chưa hết thì rất khó cầm, còn chai thì có thể đóng nắp lại được. Bên cạnh đó, nhắc đến tiêu dùng bên ngoài, chúng ta hay dùng từ “impulsive”, tức là người tiêu dùng thường không có dự định từ trước mà phát sinh theo nhu cầu lúc đó. Vì vậy, khi vào cửa hàng, họ chưa có định sẵn một tên thương hiệu nào trong đầu và cách bố trí trong cửa hàng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ. Đây có thể xem là một thuận lợi đối với các sản phẩm mới vì có nhiều cơ hội để người tiêu dùng dùng thử ngay tại đó.

Phân tích cụ thể từng ngành hàng trong tiêu dùng bên ngoài, có 98% người khảo sát có mua các thức uống không cồn với tần suất 18,5 lần trong 3 tháng, 60% mua các loại thức uống dinh dưỡng với tần suất 4,7 lần, đồ ăn vặt là 57%, tần suất 4,6 lần và các món ăn nhẹ là 37%, tần suất 3,8 lần.

Ngoài ra, chúng tôi cũng so sánh tỷ trọng tiêu dùng bên ngoài và tiêu dùng tại nhà giữa các ngành để mọi người thấy được độ lớn khác nhau giữa các thị trường.

Một ví dụ khá thú vị là so sánh giữa mì gói và sữa. Ngân sách tiêu dùng bên ngoài dành cho mì gói khoảng hơn 30%, dành cho sữa thì chỉ hơn 20%. Nhưng nếu so sánh về thói quen mua sắm thì có sự ngược lại. Tỷ lệ thâm nhập thị trường của mì gói chỉ có 27%, còn tỷ lệ thâm nhập thị trường của sữa thì gần 40%. Nghĩa là, nếu hỏi 100 người thì chỉ có 27 người mua mì gói trong ba tháng khảo sát, còn sữa thì có đến 40 người. Về mặt tỷ lệ giá trị, người tiêu dùng chỉ chi 20% ngân sách để mua sữa khi tiêu dùng bên ngoài, nhưng về tỷ lệ thâm nhập thị trường thì một thương hiệu sữa có thể tiếp cận được đến 40% dân số. Đó là một con số khá lớn. Và đây cũng là bài toán mà các thương hiệu phải trả lời: con số 20% này trong tương lai có lớn hơn hay không? Thương hiệu của bạn có đang vượt trội hơn so với đối thủ?

* Theo nghiên cứu của Worldpanel Division, những ngành hàng nào chiếm tỷ trọng lớn trong thị trường tiêu dùng bên ngoài?

Theo số liệu đo lường hiện tại thì trà và cà phê là hai ngành hàng chiếm tỷ lệ áp đảo. Tỷ lệ thâm nhập thị trường của trà là 77,9% với tần suất mua là 5,6 lần. Tỷ lệ thâm nhập thị trường của cà phê là 48,4%, với tần suất mua là 9,6 lần.

Về mặt giá trị, giả sử trong 3 tháng khảo sát, người tiêu dùng có 100.000 đồng để chi tiêu cho các thức uống thì họ sẽ dành 27.000 đồng mua trà và 20.000 đồng mua cà phê. Gần phân nửa số tiền được chi cho trà và cà phê chứng tỏ tầm quan trọng của hai ngành hàng này trong giỏ tiền mua sắm. Nữ giới và các nhóm tuổi trẻ, đặc biệt là Gen Z, có xu hướng tiêu thụ nhiều trà hơn. Cà phê thiên về nam giới và nhóm lớn tuổi hơn.

Nói riêng về trà, chúng tôi chia ra thành hai phân khúc: trà đóng chai (Ready to Drink Tea) và trà phục vụ tại các cửa hàng (Ready to Serve Tea). Chiếm tỷ trọng nhiều nhất trong phân khúc trà đóng chai là trà chanh (41%) và trà olong (26%). Điều này cũng dễ hiểu vì có thể thấy hiện nay, hai thương hiệu TEA+ và Không Độ đang chiếm lĩnh thị trường này. Đối với phân khúc trà phục vụ tại các cửa hàng, Trà sữa chiếm 49%. Thậm chí chúng tôi còn chia ra nhóm nhỏ hơn là Trà với bọt sữa (Tea with milk foam) chiếm 7% và Sữa tươi trân châu đường đen chiếm 3%. Chỉ riêng tổng 3 nhóm nhỏ này đã chiếm gần 60% và áp đảo các thức uống còn lại trong phân khúc này. Ngược lại, những thức uống này trong phân khúc trà đóng chai thì chưa nhiều. Câu hỏi đặt ra cho các thương hiệu là liệu một ly trà sữa được đóng vào chai thì người tiêu dùng có lựa chọn hay không. Cá nhân tôi cho rằng, ở ven các thành phố lớn hoặc các tỉnh, những nơi không dễ dàng tìm được các cửa hàng trà sữa như TP Hồ Chí Minh hay Hà Nội, thì cơ hội cho trà đóng chai là rất lớn.

* Các kênh mua sắm chính khi người tiêu dùng chi tiêu bên ngoài là gì?

Đối với tiêu dùng tại nhà, kênh truyền thống chiếm đến 81%, nhưng đối với tiêu dùng bên ngoài, các quán trà và cà phê đóng vai trò lớn nhất, chiếm 30%. Cửa hàng tiện lợi (CVS) chiếm không đến 1% đối với tiêu dùng tại nhà, nhưng lại chiếm đến 7% đối với tiêu dùng bên ngoài. Do đó, các thương hiệu có thể xem xét đầu tư vào kênh này ở các danh mục sản phẩm mà người tiêu dùng thường mua để tiêu thụ bên ngoài. Dĩ nhiên, kênh truyền thống cũng vẫn chiếm một tỷ lệ khá lớn trong tiêu dùng bên ngoài, với 25% và chủ yếu là các tiệm tạp hóa lớn.

Kênh HORECA (bao gồm Nhà hàng và các quán trà, cà phê) chiếm gần 60% khi người tiêu dùng chọn mua các thức uống không cồn (Non-Alcohol Beverage) để tiêu dùng bên ngoài. Đồ ăn vặt và các món ăn nhẹ chủ yếu được mua ở 3 kênh: tạp hóa, siêu thị và cửa hàng tiện lợi.

Trong 3 tháng khảo sát, có hơn phân nửa số người tham gia khảo sát có ghé cửa hàng tiện lợi để mua sắm với tần suất gần 6 lần. Điều này cho thấy việc mua sắm tại cửa hàng tiện lợi dần trở thành một thói quen của người tiêu dùng, cứ hai lần mỗi tháng. Nếu xét về độ tuổi, kênh cửa hàng tiện lợi thu hút nhóm Gen Z trong độ tuổi học sinh (15 đến 18 tuổi) nhiều hơn so với nhóm Millennials (30 đến 39 tuổi), với tỷ lệ 30%. Như vậy, nếu một thương hiệu nhắm đến đối tượng là học sinh trung học thì kênh cửa hàng tiện lợi không phải chỉ chiếm 7% mà là đóng góp đến 30% trong ngân sách chi tiêu của đối tượng mục tiêu này. Ngược lại, nhóm Millennials ưa chuộng các quán trà, cà phê và giao hàng trực tuyến (Delivery) hơn. Vì vậy, một thương hiệu muốn nhắm đến đối tượng Millennials thì kênh tiếp cận tốt nhất sẽ là các quán trà và cà phê.

Lamda
Nguồn: Brands Vietnam