Chiến lược định vị ngày nay có mới?

Chiến lược định vị thương hiệu ngày nay có gì cập nhật hơn so với khái niệm gốc ra đời năm 1972? Không có gì mới dưới ánh nắng mặt trời. Nhưng phải đi dưới ánh nắng 45 độ mới biết mặt trời nóng thế nào.

Tôi email hỏi ngài Al Ries (brand guru người Mỹ, cha đẻ của khái niệm Brand Positioning) rằng ngài có nghĩ rằng positioning thực tế triển khai ngày nay đã có khác với quan điểm gốc ngài & Jack Trout đưa ra năm 1972. Al Ries trả lời đại loại có hai điểm chính: không nhất thiết mọi thương hiệu phải đi đúng như positioning gốc (ý là brand stands for onething là quan trọng, nhưng không phải bao giờ cũng vậy); ngoài positioning, Al Ries cũng đồng ý có cách tiếp cận khác khi xây dựng & triển khai một chiến lược thương hiệu.

Trước khi có những cases study phân tích trong bài viết này, tôi muốn quay về những nguyên lý & lịch sử của cụm từ chúng ta hay nhắc nhiều nhưng sẽ có nhiều doanh nghiệp chưa hiểu đúng & hiểu sâu: Brand strategy.

Mọi quan điểm học thuật chuẩn đều có nguồn gốc. Để hiểu đúng bản chất, cần “truy xuất” nguồn gốc. Khái niệm chiến lược thương hiệu, đúng hơn là chiến lược định vị thương hiệu cũng vậy. Marketing hay Branding, về cơ bản hầu hết các nguyên lý đã và đang thịnh hành, đều xuất phát từ nước Mỹ. Và khái niệm Positioning không phải ngoại lệ. Trước khi positioning ra đời và được đón nhận rộng rãi bởi giới truyền thông quảng cáo trên đại lộ Madison Avenue, đã có những xu thế nào phổ biến?

Những năm 50 là thời đại tôn vinh sản phẩm. Truyền thông gọi thời kỳ này là “50s, advertising was in the product era”. Đấy là lý do khái niệm phổ biến USP – Unique Selling Proposition của Rosser Reeves trở nên thịnh hành trong giới quảng cáo marketing khi đề cao yếu tố “điểm bán hàng độc đáo” về sản phẩm. Sang thập niên những năm 60, sự giống nhau về sản phẩm làm USP trở nên ngột ngạt, thì đó là thời kỳ tôn vinh brand image – hình ảnh thương hiệu. Ông vua trong việc cổ suý là rất thành công trong việc xây dựng brand image cho các nhãn hàng không ai khác chính là David Ogilvy.

Ngài Ogilvy đã nhấn mạnh nhiều lần trong các cuốn sách nổi tiếng của ông rằng “Every advertisement is a long-term investment in the image of a brand.” và các thương hiệu nổi tiếng ông đã triển khai không thể không kể đến như áo sơ mi Hathaway, xe Rolls-Royce hay nước uống Schweppes v.v…

Sang thập niên 70, cuộc chiến cạnh tranh về hình ảnh, đến lượt nó, cũng ngột ngạt chẳng kém như thời đại của sản phẩm những năm 50 đã trải qua. Và từ đầu thập kỷ 70, khái niệm positioning ra đời, bắt đầu từ chuỗi các bài viết mang tính đột phá của Jack Trout & Al Ries được đăng trên tạp chí nổi tiếng nhất về Marketing là Advertising Age.

Các chiến dịch thành công kinh điển về positioning như Seven-up với slogan “Uncola”, Avis với “We try harder” đều ra đời trong giai đoạn này. Chiến lược về định vị thương hiệu luôn được triển khai với nguyên tắc đặt trong mối liên hệ với đối thủ cạnh tranh nào.

Ở Việt Nam thì sao? Tôi làm nghề tư vấn chiến lược thương hiệu đến nay gần 10 năm. Thật thú vị khi được trải qua mỗi năm nhiều dự án với đủ các doanh nghiệp lớn nhỏ, các ngành nghề khác nhau. Và thú vị hơn khi có cơ hội chiêm nghiệm những lý thuyết chuẩn mực về xây dựng thương hiệu vốn đã rất thịnh hành ở nước Mỹ diễn ra ở một thị trường sôi động như Việt Nam. Có lẽ chỉ khoảng 10 năm gần đây, khái niệm về branding mới trở nên thịnh hành ở ta. Và ngày càng nhiều doanh nghiệp biết triển khai bài bản, hiệu quả hơn.

Xin lấy vài ví dụ thực tế các dự án tôi & các cộng sự đã triển khai cho khách hàng trong khoảng thời gian 5 năm gần đây về xây dựng chiến lược thương hiệu & các công việc tác nghiệp sau đó.

Thương hiệu BĐS Casamia – khu resort sinh thái ở cửa biển Hội An có một khác biệt rất đáng giá: tất cả các biệt thự đều được bao bọc bởi không gian sinh thái sông nước tự nhiên và đặc biệt có bến du thuyền đến tận cửa. Slogan của Casamia: Du thuyền tại gia sinh thái quanh nhà.

Gốm sứ Minh Long vượt trội ở lớp men trắng sáng và sự tinh xảo ở các đường nét trang trí. Khác biệt của Minh Long là men trắng và trang trí tinh xảo. Slogan của Minh Long: Tinh hoa từ đất tinh xảo từ người.

Gạo Niêu Vàng có điểm khác biệt rất đặc trưng khác với tất cả các thương hiệu gạo khác: vị ngọt đậm. Khi tổ chức nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu hầu như tất cả các bà các mẹ được hỏi đều thừa nhận điều này. Slogan của Niêu Vàng: Cơm ngon từ giống gạo sạch từ tâm.

Chúng tôi nhanh chóng đồng thuận về các định hướng lớn về định vị, khác biệt cả về lý tính lẫn cảm tính. Bộ nhận diện thương hiệu xây dựng sau đó (tên, logo, slogan, MBF) đã thể hiện rất sát với các idea tập trung về chiến lược thương hiệu đã chỉ ra.

Trên thực tế, không nhiều thương hiệu có khác biệt độc đáo như Minh Long, Casamia hay Niêu Vàng. Điều này rất bình thường. Khác biệt là số ít. Không khác biệt là số nhiều. Biết cách tạo ra lợi thế cạnh tranh về nhận thức trên nền tảng một sản phẩm tốt là thách thức trí tuệ lẫn khả năng ứng dụng của các marketers.

Với đa số các dự án tôi đã trải qua, việc tìm ra big idea về chiến lược thương hiệu gian truân hơn nhiều. Và việc vận dụng các kiến thức về nguyên lý không chỉ bó hẹp trong phạm vi của positioning theo khái niệm gốc.

Chiến lược thương hiệu ngày nay có gì mới so với khái niệm gốc xuất hiện đầu tiên năm 1972?

Theo thời gian các lý thuyết đã được bổ sung liên tục thay. Brand Relevance hoặc Isolation effects của Neuromarketing là những phương pháp luận tuyệt vời. Thậm chí, đối với các nhãn hàng hướng tới thị trường đại chúng, các nguyên lý về isolation effects hay relevance ngày càng phổ biến hơn ở giai đoạn triển khai các hoạt động mang tính thực thi như bộ nhận diện, quảng cáo và content. Cách tiếp cận toàn diện là điều không thể thiếu tạo nên khái niệm phổ biến là brand strategy – chiến lược thương hiệu.

Các doanh nghiệp Việt đã đến lúc học cách làm có chuẩn. Làm theo chuẩn Quốc tế đúng để rút ngắn thời gian, tiết kiệm tiền bạc. Không chỉ trong lĩnh vực branding. Mọi tranh luận đều chẳng đi đến đâu khi thiếu một khung hành lang chuẩn ở giữa để lấy đó làm tham chiếu.

Cập nhật được những phương pháp chuẩn mực kinh điển & hiện đại trong branding là điều cần thiết để khỏi hoang mang & lạc lối. Tuy nhiên tôi vẫn cho rằng, hiểu & ứng dụng cho đến nơi đến chốn những nguyên lý cơ bản vẫn quan trọng hơn. Vì những nguyên lý kinh điển nó không lỗi thời đâu, cho dù có lý thuyết mới ra đời.

Làm điều đơn giản một cách đúng đắn & hiệu quả không dễ. Có những điều người Mỹ đã làm từ thập niên 50, và ngày nay nó vẫn vô cùng quan trọng với chúng ta như làm ra một sản phẩm tốt, rất tốt chẳng hạn. Đối với rất nhiều doanh nghiệp ở một thị trường đang phát triển như Việt Nam, công nghiệp 4.0 vẫn chỉ là phù phiếm khi vẫn đang loay hoay ở giai đoạn 1.0: “The era of product” – thời đại của sản phẩm tốt.

Không có gì mới dưới ánh nắng mặt trời. Nhưng phải đi dưới ánh nắng 45 độ mới biết mặt trời nóng thế nào.

Nguyễn Đức Sơn
Nguồn: BrandDance