Trade Marketing: Chiến thắng tại điểm bán

Tuy xuất hiện ở Việt Nam khá muộn, nhưng đến nay, khái niệm Trade Marketing (Tiếp Thị Thương Mại) đã trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trên mặt trận phân phối sản phẩm thông qua các đơn vị trung gian. Nếu Brand Marketing nhắm đến khách hàng mục tiêu qua các phương tiện truyền thông, thì Trade Marketing lại quan tâm đến người tiêu dùng và người bán hàng tại điểm bán sản phẩm.

Để có cái nhìn sâu hơn về Trade Marketing, Marketer Vietnam đã có buổi trò chuyện với ông Tiền Gia Trí – Cựu Giám Đốc Phát Triển Ngành Hàng – Diageo Vietnam, để tìm hiểu rõ hơn về xu thế của Trade Marketing hiện nay.

Khái niệm về Trade Marketing

Chào ông Tiền Gia Trí, với hơn 10 năm kinh nghiệm làm Trade Marketing tại các doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam như Unilever, Vinamilk, Trung Nguyên, ông có thể chia sẻ quan điểm của mình về Trade Marketing với các marketers không ạ?

Marketing đã có từ lâu, tuy nhiên Trade Marketing ra đời sau xuất phát từ những nhu cầu thực tế trong việc thu hút người tiêu dùng về phía công ty. Trade Marketing chính là sự giao thoa giữa 3 đối tượng: Customer (Khách hàng – Người bán lẻ). Shopper (Người mua hàng). Brand (Thương hiệu).

Có 2 khái niệm cơ bản, ngắn gọn và dễ nhớ đó là:

• WINNING THE SHOPPERS AT THE POINT OF PURCHASE.
  (Chiến thắng người mua hàng tại điểm bán – so với đối thủ) hay:
• LET THE SHOPPERS EXPERIENCE THE BRAND AT THE POINT OF PURCHASE.
  (Hãy để người tiêu dùng trải nghiệm thương hiệu tại điểm bán)

Customer (Khách hàng – Người bán lẻ). Shopper (Người mua hàng). Brand (Thương hiệu)

Điều này thể hiện rõ nhất đối với các công ty sản xuất hàng hóa. Còn đối với các công ty dịch vụ thì chưa rõ ràng.

Chính vì sinh sau, đẻ muộn nên công việc của Trade Marketing ở những doanh nghiệp vừa và nhỏ (doanh số khoảng 400 – 500 tỷ trở xuống) thì họ thường hoặc là marketing hoặc là phòng Phát Triển Khách Hàng (phòng Kinh Doanh) kiêm nhiệm.

Phòng Trây (Trade) là ai đây?

Quan điểm marketing kiểu “cũ” là khi thương hiệu của công ty được người tiêu dùng biết đến thông qua truyền thông như báo chí, quảng cáo tivi, digital, PR v.v. và hàng hóa tôi có bán tại các điểm bán thì người tiêu dùng (NTD) khắc đến mua.

Tuy nhiên, trên thị trường, chúng ta không phải một mình, còn “bạn bè” chơi chung nữa.

Chúng ta xem một ví dụ nhỏ: ở nhà chúng ta xem quảng cáo kem đánh răng Colgate, vậy theo quan điểm marketing Colgate nằm TOP OF MIND (nghĩ đến ngành hàng là nghĩ đến thương hiệu rồi), Brand awareness rất tốt rồi, nhưng khi tôi đi đến siêu thị, tôi thấy P/S trà xanh đang khuyến mãi 1 tuýp kem tặng kèm 1 bàn chải mà Colgate không có, bên cạnh đó, P/S trà xanh mới được trưng bày bắt mắt, dễ thấy, dễ lấy tôi chọn P/S trà xanh khuyến mãi bàn chải về dùng thử. Vậy trong đầu trước khi tôi đi mua kem đánh răng, tôi đã nghĩ đến Colgate, khi ra về trong túi của tôi có…P/S trà xanh. Vậy phải chăng còn nhiều yếu tố khác nữa tác động đến hành vi tiêu dùng của tôi. Chúng ta hãy đào sâu hơn nữa xem nhé.

Vai trò của Trade Marketing trong tổng thể chiến lược Marketing?

Theo quy trình này chúng ta thấy Marketing sẽ am hiểu rất rõ người tiêu dùng của mình (target consumer) họ có nhu cầu gì? Chúng ta sản xuất hàng hóa, rồi truyền thông thông điệp mà mình muốn khách hàng nghĩ về thương hiệu của chúng ta thông qua những nhu cầu mà mình nhìn theo “trong con mắt” insight của người tiêu dùng. Nhìn “đường đi” của marketing ta thấy nó đi “trên trời” nên người ta gọi là Above the line (ATL vì thông điệp đi qua …không trung đến người tiêu dùng như quảng cáo, báo chí v.v). Đường đi của Trade Marketing là Below the line (BTL vì tiếp xúc với Nhà Phân Phối, cửa hàng, khách hàng – customer, người tiêu dùng/người mua hàng – consumer/shopper) nên thực tế hơn, “xôi thịt” hơn, ít bay trên trời hơn. Mục tiêu cuối cùng là hàng hóa phải đi được từ Công ty đến khi có mặt (availability) và visibility (có mặt trong cửa hàng thôi thì chưa đủ, vì nhiều khi bị nhét trong kẹt, mà còn phải trườn cái mặt ra để người tiêu dùng/người mua hàng lựa chọn)

Đi sâu hơn, chúng ta cần phải xem xét:

1. Dẫn lối Nhà Phân Phối (NPP)

Đối với các công ty lớn, chúng ta ít làm các chương trình vì họ đã có trade term (tức là ăn hoa hồng theo hợp đồng). Tuy nhiên có một số trường hợp cần TRADE MARKETING như: kết hợp với phòng Phát Triển Khách Hàng (PTKH – bây giờ người ta chuộng kêu phòng Kinh Doanh là phòng PTKH vì có một thật là không bao giờ ở Việt Nam có người dám nói tôi đã bao phủ 100% khách hàng, luôn có những khách hàng cần chăm sóc, khách hàng phát triển chính là thúc đẩy tăng doanh số, còn chăm chăm theo doanh số thì chúng ta có khuynh hướng bán sĩ để đạt nhanh mục tiêu trong khi doanh nghiệp cần một hệ thống phân phối rộng và sâu) để làm sao phân phối cho hiệu quả. Khi còn làm TRADE MARKETING cho Vinamilk, tôi được giao làm sao để phát triển việc phân phối mặt hàng kem cho tốt hơn. Vì vốn dĩ kem trong Vinamilk được làm theo công nghệ “kem gió” nên xốp, dễ tan chảy, bù lại ăn ngon hơn.

Công ty chưa ưu tiên đầu tư ngành này, hãy sử dụng cái đang có nghĩa là không thể …đề nghị đổi công nghệ kem. Vậy là tôi phải đi nghiên cứu “bạn bè” làm sao. Từ tủ đông lớn để chứa kem, đến các đá “sạc”đông lại làm bằng nito có thể sạc để giữ lạnh phòng khi …cúp điện. Từ đó, tôi đề xuất mua tủ đông, và thùng chở kem chuyên dụng để khắc phục điểm yếu kem mau tan chảy do công nghệ. Kết quả là có hai nhà phân phối chuyên kem của Vinamilk ra đời kết hợp với một số ngành hàng cần bảo quản lạnh khác như sữa thanh trùng. Theo chức năng, Trade Marketing được cấp ngân sách để làm chuyện này, phòng PTKH không có ngân sách và phòng marketing chỉ lo về consumer.

Đối với công ty nhỏ, đôi lúc cũng khuyến mại cho NPP để họ ôm hàng, chạy doanh số cuối năm. Điều này vẫn hay xảy ra khi một số Giám Đốc PTKH tư duy theo…nhiệm kỳ, năm nay ăn chắc năm nay, chắc gì năm sau mình còn làm.

2. Cửa hàng quý như vàng

Hàng hóa đi dến cửa hàng (CH) cần phải có anh em Nhân Viên Bán Hàng (NVBH). Đối với những công ty có nhiều mặt hàng mà chỉ có một NVBH bán thì các ngành hàng trong công ty lại cạnh tranh với nhau. Đôi lúc TRADE MARKETING cần có định hướng rõ, tháng này cần tập trung mặt hàng nào, do doanh số xuống, hay đối thủ, hay …cận date. Đính kèm đó là các incentive (thưởng tiền) để kích thích, tránh hô hào suôn.

TRADE MARKETING có trách nhiệm tạo ra những chương trình để kích thích CH mua vào/bán ra. Chương trình tuy nhiều nhưng cơ bản có hai phần chính: Chương trình dài hạn (thường là ký kết theo năm) và chương chiến thuật ngắn hạn (thường diễn ra trong 2 hoặc 3 tuần)

3. Dài hạn (strategic scheme) trong tình bạn

Trưng bày và doanh số. Điều này tùy thuộc vào chiến lược marketing của công ty. Có những sản phẩm mới, chỉ cần trưng bày cho người tiêu dùng quen mặt hàng, chưa vội áp doanh số. Còn nếu mặt hàng đó đã bán chạy thì ngoài việc trả thưởng trưng bày còn kèm theo doanh số tính theo tháng, quý thậm chí là tích lũy theo năm. Có khi trả thưởng trưng bày riêng, đạt doanh số riêng được cái nào “xào” cái đó. Tuy vậy, có cửa hàng sẽ lợi dụng, chỉ mua đủ suất trưng bày cho có tụ, hàng tháng lãnh phần thưởng trưng bày không màn đến chuyện mua hàng thêm trong tháng để bán, hoặc mua hàng “trôi nổi” bán mà không mua hàng phân phối theo NPP được chỉ định trong khu vực. Để giải quyết vấn đề này, thưởng trưng bày kèm theo doanh số cũng là một giải pháp để tránh “lũ” tràn về do các kênh khác bán phá vùng qua.

Trưng bày và doanh số được thực hiện tốt có nhiều cái lợi:

• Kích thích mới nhúc nhích: nếu NTD khi đi vào cửa hàng, không gọi đích danh một sản phẩm cụ thể thì chủ CH có khuynh hướng bán sản phẩm nào có …lời nhiều. Hiện tại do trình độ hiểu biết của NTD chưa cao, nên sự tư vấn thuyết phục của chủ CH vẫn còn đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của NTD. Vả lại, thị trường kênh GT (kênh truyền thống là CH, chợ) vẫn chiếm hơn 75% tùy ngành hàng. Có những tập đoàn lớn, doanh số thông qua những cửa hàng có tham gia chương trình với công ty theo kiểu này chiếm đến 60%-70% doanh số của kênh. Sẵn có hàng để bán, nhiều khi hết hàng tồn kho không hay, lấy hàng trưng bày đem bán.Đối với một số sản phẩm, cần phải có tủ kính, tủ meca, kệ nhỏ, vĩ treo để trưng bày tại cửa hàng hay ở siêu thị, tùy vào khách hàng của mình mà làm các cái đầu kệ cho phù hợp. Có công ty gọi riêng phần này là Customer Marketing. Hiểu nôm na, mình phải làm cho các dụng cụ trưng bày của mình phù hợp với từng Customer, và ngành hàng của mình phù hợp với chiến lược phát triển của khách hàng đó. Đặc biệt đối với các khách hàng lớn dạng chuỗi như Metro, Big C, Lotte hay các khách hàng trong nước như Saigon Coop, Citimart v.v điều này có lợi cho họ, có lợi cho NTD và có lợi cho ngành hàng của công ty. Lợi ích sẽ kích thích CH bán hàng ra.
• Giúp chọn cho nhanh gọn: thông qua một số kỹ thuật trưng bày như ngang tầm mắt (eye level), ngang tầm tay với (hand level), theo hình khối, theo màu sắc, theo giá trị sản phẩm, theo kích cỡ v.v. Một số dụng cụ như shelf talker (dụng cụ quảng cáo dán trên quầy kệ), wobbler, vĩ trưng bày v.v. Tất cả điều này giúp cho người tiêu dùng lựa chọn cái mình muốn dễ dàng.
• Người mua chính là…vua: thông qua việc trưng bày (nhất là trong siêu thị và cửa hàng tự chọn, người tiêu dùng có thời gian tương tác tại quầy kệ nhiều hơn). Trưng bày kèm theo hướng dẫn cách sử dụng, nhất là đối với ngành hàng mới, sẽ là tác nhân kích thích tiêu dùng nhiều hơn. Ví dụ: NTD Việt Nam thật sự cũng chưa có kiến thức tiêu dùng về ngành rượu nhiều. Rượu nào pha với cái gì để ra những loại cocktail ngon. Sản phẩm nào thì tặng cho ai cho phù hợp, Sản phẩm nào cần uống với gì, khi uống rượu nào thì nên ăn với thực phẩm gì, uống vào dịp nào? Điều này đặc biệt ý nghĩa với loại sản phẩm bị cấm quảng cáo như rượu.

• Hàng mới làm cho tới: đối với những tập đoàn lớn, trong chương trình trưng bày, thường để một góc nhỏ trong Hướng dẫn trung bày (planogram) cho những sản phẩm mới. Với sự ràng buộc này, việc đưa một sản phẩm mới được hiện diện tại cửa hàng là điều dễ dàng. Phải làm tới nơi tới chốn mới mong thành công.Những chương trình dài hạn mang tính chiến lược để gắn kết tình bạn…hàng trong kinh doanh là điều không thể thiếu. Đối với một số công ty đa quốc gia, tình bạn này còn thể hiện trong ký kết “đối tác chiến lược”. Có những chuyện xảy ra ở Việt Nam mà phải mang…lên vùng để xử lý (Thái Lan hay Singapore) đối với những chuỗi quốc tế như Big C hay Metro.

4. Chiến thuật (tactical scheme) như chớp giật

• Tung/ tái tung thật sung: các chương trình chiến thuật sẽ được áp dụng để đạt mục tiêu bao phủ nhanh chóng. Để sau đó các bạn marketing còn thực hiện các chương trình truyền thông cho sản phẩm mới. Sẽ lãng phí ra sao nếu NTD xem tivi, đọc báo thấy có sản phẩm mới, ra CH mua mà không có, hoặc chưa phân phối đến. Ấy là sự phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban. Nhìn khía cạnh khác, chuyện gì xảy ra nếu phòng PTKH đã bao phủ hàng mà NTD chưa biết hàng đó để mua, để chừng 10 ngày sau thì hết hạn sử dụng. CH đòi trả hàng lại, và ắt hẳn họ sẽ cạch không mua hàng nữa. TRADE MARKETING phải là người dung hòa chuyện này. Đặc biệt khi tung sản phẩm mới hoặc tái tung sản phẩm thì cần phải trang bị cho anh em kiến thức sản phẩm mới thêm chất gì? công dụng ra sao?, xử lý phản biện để cho cửa hàng an tâm mua hàng. Vậy TRADE MARKETING phải chịu trách nhiệm và kết hợp với marketing để thiết kế các tờ saleskit để hỗ trợ sao cho dễ nhớ, dễ hiểu. Ngoài ra, còn thiết kế các chương trình khuyến mãi cho lần đầu để cửa hàng chắc chắn mua hàng vào dựa vào sự am hiểu nhu cầu và tạp quán mua hàng. Một đơn hàng bao nhiêu? Không nên quá nhiều vì CH còn e ngại. Mua xong trưng bày sản phẩm đó ở đâu trong cửa hàng? Riêng các anh em NVBH có thêm incentive (tiền thưởng cho việc đạt chỉ tiêu cụ thể như theo doanh số, theo lượng thùng bán được), tùy theo chương trình mà incentive này có thể có cả anh em Sales Supervisor (Giám Sát cấp quản lý NVBH) hay ASM (Area Sales Manager cấp quản lý Giám Sát) để cho chiến dịch bao phủ được thực hiện thành công. Làm sao chương trình tung thật sung, để đạt được thành công chung.
• Phản ứng để chặn đứng: đây chính là công cụ hữu hiệu nếu “máy do thám” của chúng ta dò được là đối thủ sắp “ra đòn” một chiến dịch lớn. Phản ứng ngay như chớp giật để nhằm gây tổn thất, tranh thủ để “chất vô cửa hàng”, tranh thủ túi tiền của CH cũng là biện pháp ứng phó. Đã từng có 2 chiến dịch mà tôi từng trải qua, chỉ trong 1 ngày Chủ Nhật, tất cả NVBH chỉ bán một mặt hàng mà đối thủ ngang mặt sẽ tung vào thứ Hai sau đó.
• Thuốc phiện cho con nghiện: chuyện gì cũng có 2 mặt. Bây giờ anh em NVBH ra thị trường, câu đầu tiên chủ CH sẽ hỏi: “hôm nay có mãi (khuyến mãi) không?”. Thấy NVBH gảy đầu là biết. Vậy là chỉ mua cầm chừng, đợi có “mãi”. Nhiều nhãn hàng do sa lầy vào cuộc chiến “mãi” nên cũng phải “trả giá”.
• ​Hết đát nên vớt vát: Đặc biệt với ngành thực phẩm không ca cẩm. Chắc mẩm là sẽ gặp trường hợp làm 1 tặng… 1. Đây cũng là phương pháp giải quyết hàng cận date, không thì sẽ được nhận …lương bằng sản phẩm …cận date.
• Bao phủ sao cho đủ: Bao phủ một mặt hàng đại trà là một công việc luôn luôn cần làm. TRADE MARKETING sẽ đỡ vất vã nếu có các công cụ hỗ trợ từ hệ thống như ERP (SAP) hay Solomon (DMS). Những phần mềm này giúp chúng ta hiểu chúng ta đang phủ tới đâu, thị trường có bao nhiêu cửa hàng đang kinh doanh mặt hàng mình đang bán để có những chiến thuật bao phủ cho phù hợp. Việc bao phủ này sẽ lien tục từ ngày này qua tháng khác vì sự dịch chuyển của thị trường là rất lớn. Khu dân cư mới luôn mở ra, siêu thị mới luôn mở ra, có cửa hàng thì đóng cửa.

Cửa hàng còn là một chiến địa (battle field) dành “đất” nên phải nhanh như chớp giật mới mong thắng được đối thủ.

5. Trải nghiệm trong cửa tiệm

Điều này đặc biệt đúng đối với các sản phẩm công nghệ như laptop, smartphone. Mỹ phẩm cũng dùng cách thức này. NTD chỉ quyết định mua khi hiểu hết tính năng, trải nghiệm sản phẩm trên thực tế. Việc trang bị kiến thức, kỹ năng cho những tư vấn viên PG/PS (promotion girl, promotion staff) tại điểm bán nằm giải thích, trình bày, dùng thử để thuyết phục NTD ra quyết định cuối cùng. Khi xem tivi, quảng cáo rất nhiều sản phẩm, rất nhiều đối tượng. Tuy nhiên, khi họ đến cửa hàng, nghĩa là đâu đó NTD đã dịnh hình được nhu cầu. Việc này giúp NTD ra quyết định dễ dàng hơn. Thắng tại điểm bán hay trải nghiệm thương hiệu tại điểm bán là như vậy. Đó là đối ngoại, còn đối nội thì sao?

6. Forecast (dự báo) phải chính xác

Vì là người nắm rõ việc kinh doanh của ngành hàng mình, lên các kế hoạch dài hạn, ngắn hạn nên hơn ai hết TRADE MARKETING là người nắm rõ phần dự báo (forecasting) kế hoạch để sản xuất. Một trong những đầu vào của quy trình dự báo này là các hoạt động ATL của marketing, rồi yếu tố mùa vụ, yếu tố khách hàng (bao nhiêu cửa hàng, tiềm năng của sản phẩm), tỷ lệ khuyến mãi có “thơm” không, tình hình đầu tư trang thiết bị bán hàng, sau khuyến mãi thì doanh số giảm xuống ra sao. Sản xuất dư cũng không xong, vì tồn kho thì sẽ tốn thêm tiền khuyến mại. Sản xuất thiếu thì sẽ bị đối thủ lấy doanh số. Nên người làm TRADE MARKETING cần có kỹ năng tiên lượn dựa trên số liệu và phần…cảm tính. Đặc biệt là việc điều động hàng hóa giữa các miền, thì TRADE MARKETING chính là người làm trung gian “công tâm”. Hàng thơm lắm người mê, hàng dỡ lắm người chê.

Ông hãy cho biết nhận định về tình hình TRADE MARKETING trong thời kỳ kinh tế khó khăn tại Việt Nam như thế nào?

Có những quyết định NTD thực hiện ngay tại điểm bán, đến đây chắc hẳn mọi người cũng đã biết trong việc đầu tư thương hiệu cho mình ở đâu và hiệu quả ra sao. Nếu chúng ta không có nhiều ngân sách cho quảng cáo tivi, báo chí thì kênh quảng bá tại điểm bán là điều thiết yếu. Chúng ta phải đi từ NPP đến Đại Lý, Cửa Hàng thông qua NVBH, Các nhóm này đều có phần lợi ích để làm động lực để đẩy mạnh việc kinh doanh mặt hàng công ty đang theo đuổi.

Ông hãy chia sẻ cùng các bạn Marketer về sự khác biệt giữa TRADE MARKETING tại các công ty Việt Nam và các công ty nước ngoài?

Ở 2 công ty nước ngoài là Unilever và Diageo mà tôi từng làm, họ đầu tư rất nhiều và bài bản cho phòng TRADE MARKETING. Có một số chức vụ phái sinh như Customer Marketing, Category Management, Shopper Marketing hay Channel Development đều là một phần của Trade Marketing. Danh xưng như vậy để được tập trung hơn. Trong giới hạn bài viết này, tôi không đi sâu vào sẽ làm rối thêm. Coi như những danh xưng này là TRADE MARKETING…nâng cao.

Còn các công ty trong nước, TRADE MARKETING là nơi khi phòng PTKH bán không được hàng là ca cẩm để có được những chương trình khuyến mãi.

Trong thời buổi kinh tế khó khăn hiện nay, ông có thể dự báo xu hướng phát triển Trade marketing tại Việt Nam?

Theo các bạn, như những gì tôi đã trình bày, thì xu hướng TM ở VN có phát triển trong tương lai không?

Có rất nhiều bạn muốn chọn đi theo con đường vào ngành Marketing, vậy không biết tố chất cần thiết của một người làm Trade Marketing là gì nhỉ?

Vai trò là cầu nối để làm cho hàng hóa từ công ty đến tận tay NTD, nên người làm TM cần có nhiều sự am hiểu và chuyên như:

• Cũng có lúc bay bỗng để hiểu được brand của mình, NTD là ai?
• Cũng có lúc cần thực tế “xôi thịt” để hiểu các đối tượng là NPP, CH, Khách hàng mình cần thực tế như thế nào?
• Cũng có lúc dung hòa TM là mắt xích không thể thiếu trong tam giác Marketing – Trade Marketing – Customer Development (phòng PTKH). Nếu các bạn tinh ý, thì trong Trade Marketing là có…marketing và trade. Vậy đủ hiểu là cần có sự dung hòa.
• Kỹ năng phân tích thị trường. dự báo, đối thủ, bao phủ, doanh số v.v.
• Kỹ năng “thương thảo”: đối tác nội bộ thân cận ngoài phòng PTKH và MKT ra còn phòng Tài Chính (người giữ tiền), phòng Sản Xuất, để biết tình hình hàng hóa, điều động, hỗ trợ. Đối tác bên ngoài là NPP, khách hàng (CH, siêu thị), các agency.

Xin cảm ơn ông!

Hiếu Thảo ghi