Các thương hiệu bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng sẽ cần quảng cáo để mở rộng quy mô

Mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (Direct-to-consumer – DTC) không phải là một mô hình kinh doanh mới, thực chất mô hình này đã xuất hiện từ rất lâu. Điểm khác biệt là công nghệ đã giúp mô hình này phát triển mạnh mẽ hơn so với trước đây.

Dù vậy, vẫn có một điểm tương đồng giữa quá khứ và hiện tại là mọi người sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của các thương hiệu có ý nghĩa với họ.

Bạn có thể đưa ra luận điểm rằng các thương hiệu bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng bắt nguồn từ những người bán hàng rong, nhưng chính xác hơn thì mô hình này xuất phát từ hình thức chuyển phát trực tiếp, bắt đầu là những catalogue một trang của hãng Montgomery Ward vào tháng 8 năm 1872, theo sau là sự xuất hiện của thương hiệu Sears chỉ hơn hai thập kỉ sau đó. Trong thế kỷ 19, sự phát triển của đường sắt và hệ thống bưu chính là những công nghệ góp phần hình thành mô hình kinh doanh bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng. Ngày nay, công nghệ đó chính là internet và dịch vụ giao hàng tận nơi.

Thành công ban đầu của Montgomery Ward là công ty đã đáp ứng được mong muốn được tiếp cận với những sản phẩm đến từ “thành phố” của người dân vùng nông thôn. Các thương hiệu DTC ngày nay cũng đang làm chuyện tương tự khi họ cung cấp khả năng tiếp cận đến các sản phẩm và dịch vụ ý nghĩa hơn với người tiêu dùng. Dù đó là quần áo, mỹ phẩm hay các sản phẩm theo phong cách sống xanh, thì ngoài kia có vô số thương hiệu đang cố gắng đáp ứng những nhu cầu cụ thể của khách hàng mục tiêu. Nhu cầu đó có thể là màu tóc theo yêu cầu, lời khuyên chọn quần áo hoặc mỹ phẩm cho từng cá nhân… Dù là gì đi nữa, các thương hiệu này đều cố gắng bán hàng một cách trực tiếp.

Điều khiến tôi tò mò là liệu có doanh nghiệp nào trong số này có thể mở rộng ra ngoài đối tượng ngách hay không (giả sử những người sáng lập muốn như vậy). Đáng chú ý là các thương hiệu DTC có tiếng như Graze, Walker and Company và Bonobos đã chọn bán công ty cho các doanh nghiệp lớn hơn. Lý do ở đây là gì? Có thể câu trả lời nằm trong công bố này của Tristan Walker:

“Cơ hội tiếp cận với công nghệ và chuyên môn vượt trội của P&G giúp chúng tôi hiện thực hóa tầm nhìn của công ty, cho chúng tôi sức mạnh để mở rộng và đem sản phẩm của mình đến với những người da màu, trong khi vẫn theo đuổi sứ mệnh của mình và nuôi dưỡng cộng đồng khách hàng trung thành mà chúng tôi đã làm việc chăm chỉ để xây dựng nên.”

Những thách thức của việc mở rộng quy mô kinh doanh không chỉ nằm ở công nghệ và cơ sở hạ tầng. Trong bài viết của mình, Appel đã đề cập rằng khi nhiều công ty DTC tận dụng đội ngũ marketing in-house, họ bắt đầu nhận ra sử dụng social media không đủ để thúc đẩy tăng trưởng quy mô công ty. Tôi tin rằng các công ty đang tìm đường phát triển dài hạn cũng sẽ đồng ý với quan điểm này.

Giống như Lululemon, nếu muốn mở rộng quy mô của mình, các thương hiệu DTC sẽ nhận ra rằng, thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng trung thành thôi là không đủ, vì ở ngoài kia còn rất nhiều khách hàng tiềm năng với các nhu cầu tương tự. Mặc dù quảng cáo truyền thống sẽ không cứu vãn được tình hình nếu công ty có một mô hình kinh doanh kém (thậm chí nó có thể đẩy nhanh sự sụp đổ của công ty), nhưng quảng cáo cho phép thương hiệu vươn ra xa hơn “tiếng vang” của mình và tiếp cận những khách hàng mới.

Diệu Uyên / Brands Vietnam
Nguồn: Kantar Millward Brown