Phương pháp định giá – những con số ma thuật và cái bẫy tâm lý

Chúng ta đã nói nhiều về giá neo, con số 9 ma thuật trong phương pháp định giá. Vậy nhưng đó chưa phải là tất cả. Trong bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu sâu hơn về tâm lý người mua hàng và những “cái bẫy” định giá.

Trả giá theo ước muốn (Pay what you wish)

Trả giá theo những gì bạn mong muốn là một hệ thống định giá trong đó người mua trả bất kỳ số tiền mong muốn nào cho một sản phẩm nhất định hoặc không có gì cả. Trong một số trường hợp, mức tối thiểu được đặt ra, và/hoặc mức giá đề xuất sẽ định hướng cho người mua. Người mua cũng có thể chọn một số tiền cao hơn giá tiêu chuẩn.

Giá đề xuất

Giá đề xuất có thể là một ý tưởng hay ho, bạn có thể đọc thêm về giá neo ở đây? Đưa ra một mức giá đề xuất hợp lý sẽ mang lại cho khách hàng cảm giác chân thật về giá trị. Đương nhiên vẫn có những offer khá thấp được đưa ra, nhưng số lượng người mua hàng của bạn vẫn cao hơn.

Vậy còn những offer trả giá “trên trời” thì sao? Điều nguy hiểm ở đây là bạn chỉ đang đùa giỡn với những con số và nó không hề là những-gì-bạn-mong-muốn-trả. GetElastic đã đưa ra một ví dụ cho điều này:

“QUAY LẠI VỚI VIỆC TRẢ GIÁ, ĐÓ CHỈ ĐƠN THUẦN LÀ SỰ MẶC CẢ, THƯƠNG LƯỢNG. NÓ TIẾT LỘ RẰNG BẠN CÓ MỘT MỨC GIÁ KHỞI ĐIỂM, VÀ THAY VÌ VIỆC CHÀO BÁN, KHÁCH HÀNG PHẢI “ĐOÁN” XEM BẠN SẼ HẠ GIÁ THẤP ĐẾN MỨC NÀO. TỆ NHẤT LÀ KHÁCH HÀNG CÓ THỂ CẢM THẤY HỌ ĐANG PHẢI TRẢ NHIỀU HƠN GIÁ BÁN THỰC SỰ.

ASHAMPOO SOFTWARE (KHÔNG HỀ CÓ LỖI ĐÁNH MÁY ĐÂU NHÉ) CẢM THẤY HẾT SỨC BỊ XÚC PHẠM KHI MỌI NGƯỜI ĐỊNH GIÁ QUÁ THẤP DƯỚI CẢ “MỨC GIÁ THÔNG THƯỜNG”. HỘP THOẠI SẼ HIỆN LÊN KHI NHẬP MỘT MỨC GIÁ QUÁ THẤP: “ƯU ĐÃI NÀY QUÁ THẤP. VUI LÒNG NHẬP MỘT MỨC GIÁ HỢP LÝ.” NGƯỜI DÙNG LÀM GÌ CÓ THỜI GIAN ĐỂ CHƠI TRÒ ĐOÁN MỨC GIÁ HỢP LÝ VỚI LỜI CHẾ GIỄU BỞI MỘT KỊCH BẢN.”

Gap tried cũng là một biến thể khác của phương pháp này. Họ đưa ra gợi ý cho khách hàng cơ hội một ngày để đặt giá cho một số mẫu quần khaki trên website www.gapmyprice.com. Một offer không tưởng được đưa trở lại bởi Gap có nhỉnh hơn một chút, cái mà khách hàng chỉ có 1 cơ hội hoặc đồng ý hoặc từ chối.

Kể từ đó, họ không bao giờ làm điều tương tự nữa, nó gần như không hề hiệu quả.

Ví dụ nổi tiếng về PWYW

Vào tháng 10 năm 2007, nhóm nhạc Anh Radiohead phát hành album mới nhất – In Rainbows – ở trên Internet. Nhóm nhạc cho phép fan tải xuống album miễn phí và đưa ra offer, để ủng hộ nhóm, mọi người có thể trả bất kỳ số tiền nào họ muốn. Sau đó, nhóm tiết lộ việc tải xuống album mới của họ tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với tất cả các album trước đó cộng lại.

Panera Bread Co. cũng sử dụng ý tưởng tương tự khi họ mở nhà hàng đầu tiên pay-what-you-wish ở Clayton, Mo. Kết thúc tháng đầu tiên, doanh thu của công ty lên tới $100,000. Họ đã mở nhà hàng thứ 4 theo mô hình này ở Portland và cho biết vào thời điểm đó khoảng 20% khách đến quán cà phê để lại nhiều hơn số tiền được đề xuất, 20% để lại ít hơn và 60% trả cho những gì được đề xuất.

Nhưng 9 tháng sau đó điều này không còn hiệu quả nữa. Quán cafe ở Portland, một địa điểm thường xuyên đông đúc, chỉ kiếm được khoảng 60% doanh thu so với 80% kiếm được từ các vùng St. Louis and Detroit. Ngoài ra, những người vô gia cư có xu hướng “cắm rễ” ở đó cả ngày nếu cửa hàng không nhắc nhở thậm chí đuổi họ ra chỗ khác, vì thế Panera buộc phải thuê một tay bảo vệ để chặn những người đó.

Điểm mấu chốt để mô hình này hoạt động hiệu quả là khách hàng của bạn phải là những người suy nghĩ công bằng (những người vô gia cư và đói khát có lẽ quan tâm nhiều hơn đến việc được cho ăn, hơn là công bằng).

Kết hợp “trả giá theo ước muốn” với từ thiện thì sao?

Một số nghiên cứu chỉ ra rằng phương pháp định giá trả theo ước muốn hiệu quả nhất khi kết hợp với hoạt động từ thiện. Ayelet Gneezy, giáo sư marketing tại University of California-San Diego, đã thực hiện một thí nghiệm tại công viên (không gian mẫu: hơn 113,000).

Khách hàng được giới thiệu 4 lựa chọn định giá cho bức ảnh lưu niệm:

• Phí cố định là $12.95
• Phí cố định là $12.95 với một nửa sẽ làm từ thiện’
• Trả theo bạn muốn
• Trả theo bạn muốn và một nửa sẽ làm từ thiện

Với offer $12.95/bức, chỉ có 0.5% người tham gia mua bức ảnh. Khi được biết một nửa của $12.95 để làm từ thiện, con số khiêm tốn 0.59% lựa chọn mua. Có một sự biến đổi với phương án trả theo bạn muốn, 8.39% người quyết định mua (gấp gần 17 lần so với trước), nhưng khách hàng chỉ trả trung bình $1.92.

Lựa chọn cuối cùng – trả theo bạn muốn và một nửa sẽ làm từ thiện – đã tạo ra kết quả đáng kinh ngạc: tỷ lệ mua là 4.49% và mức giá trung bình là $5.33. Đây là một kết quả có giá trị, đặc biệt nó được rút ra từ thử nghiệm thực tế.

Quyển Smart Pricing đã gợi ý cách trả giá thành công theo những gì bạn muốn cần dựa trên các đặc điểm sau:

• Sản phẩm với chi phí cận biên thấp
• Khách hàng công bằng
• Một sản phẩm tin cậy và được bán ở khoảng giá rộng
• Một thị trường rất cạnh tranh

Nếu những điều này đang mô tả chính xác doanh nghiệp của bạn, hãy thử “pay what you wish”.

Đưa ra 3 lựa chọn

Có một lý thuyết cổ điển về đề xuất 3 +lựa chọn định giá logic và khôn ngoan. Đây chính là ví dụ về chuyện bán bia – vẫn từ quyển sách kỳ diệu Priceless của W. Poundstone’s.

Mọi người được offer 2 loại bia: loại cao cấp $2.50 và loại giảm giá $1.80. Khoảng 80% lựa chọn bia đắt hơn.

Bây giờ một loại bia thứ 3 được thêm vào, siêu giảm giá $1.60 ngay trước lựa chọn thứ 2 khi nãy. Và giờ 80% mua loại $1.80 và số còn lại mua bia $2.50. Không ai chọn loại rẻ nhất.

Lần thứ 3, họ bỏ loại $1.60 và thay vào đó là loại siêu cao caaso $3.40. Phần lớn mọi người chọn bia loại $2.50, một lượng nhỏ chọn $1.80 và khoảng 10% chọn loại đắt nhất $3.40. Một số người luôn luôn chọn mua loại đắt nhất, không quan trọng giá cả bao nhiêu.

Bạn có thể tác động đến lựa chọn của mọi người bằng cách offer các lựa chọn khác nhau. Những người bán hàng tại các trường học lâu đời nói rằng đưa ra các tùy chọn điểm giá khác nhau sẽ khiến mọi người lựa chọn giữa các kế hoạch của bạn, thay vì chọn mua sản phẩm của bạn hay không.

Cách thử phương án này: Thử cung cấp 3 gói khác nhau, và nếu bạn muốn bán cái nào, hãy đặt nó làm lựa chọn ở giữa.

Nhận thức về giá cả

Tôi dám chắc rằng bạn đã từng thấy hiệu ứng điều chỉnh giá theo ngày này, như thế này chẳng hạn: “Chỉ chưa đến $1 một ngày”. Đài NPR yêu cầu mọi người quyên góp bằng cách tham gia câu lạc bộ 1 đô la 1 ngày Theo cách đó, việc quyên góp trở nên khá hợp lý – nó chỉ tương đương một cốc cà phê. Sẽ hoàn toàn ngược lại nếu họ yêu cầu mọi người tham gia câu lạc bộ $365 một năm.

Neil Davidson viết về điều này trong sự nhận thức về giá cả (trong cuốn sách Don’t Just Roll the Dice của ông về phần mềm định giá):

“Mọi người căn cứ giá trị cảm nhận được của họ dựa trên các điểm tham chiếu. Nếu bạn đang bán một ứng dụng danh sách các việc cần làm, thì mọi người sẽ tìm kiếm xung quanh một ứng dụng danh sách việc cần làm khác. Nếu họ tìm kiếm trên internet và phát hiện ra rằng đối thủ của bạn bán các ứng dụng danh sách việc cần làm ở mức $100 thì điều này sẽ trở thành cơ sở nhận thức của họ về mức giá phù hợp cho tất cả các ứng dụng danh sách việc cần làm.”

Nếu sản phẩm của bạn đắt hơn các điểm tham chiếu phổ biến, bạn cần thay đổi nhận thức về danh mục bạn đang tham gia.

Starbucks đã làm thế nào để phá bỏ nhận thức, bắt đầu bán $3 trở lên cho cà phê, khi hầu hết các quán cà phê khác đều $1 trở lên? Họ đã thay đổi trải nghiệm mua cà phê, vì vậy nhận thức về những gì mọi người đang nhận được đã thay đổi. Nó giống như một sản phẩm khác.

Họ cũng đổi tên. Không chỉ cà phê, mà là Pike’s Place brew hay Caramel Macchiato.

Nếu bạn đang tạo một danh mục mới, ở đó, không có tham chiếu giá và mọi người có nhiều khả năng chấp nhận bất kỳ giá nào bạn đặt ra.

Cách bạn sử dụng phương pháp này: Nếu bạn muốn “chặt chém” cao hơn mức trung bình của thị trường, hãy nhìn vào đối thủ: các gói dịch vụ họ đang offer; trải nghiệm người dùng như thế nào và thay đổi điều đó. Nếu bạn trông giống như một danh mục mới, mọi người có nhiều khả năng trả nhiều hơn.

Mặt khác, nếu bạn có thể có lợi nhuận từ bán một cái gì đó rẻ hơn nhiều so với những người khác, thật tuyệt. Sử dụng giá của họ làm điểm tham chiếu và bạn sẽ giành chiến thắng.

Bối cảnh tạo nhận thức

Bạn bị mắc kẹt trên một bãi biển vào một ngày ngột ngạt. Bạn của bạn đề nghị đi mua loại bia yêu thích của bạn, nhưng khoan… bạn sẵn sàng trả bao nhiêu cho chai bia đó?

Đây là kịch bản cho thí nghiệm định giá bởi Richard Thaler.

Họ thí nghiệm 2 kịch bản. Trong lần đầu tiên, người bạn sẽ lấy bia từ nơi duy nhất gần đó, một cửa hàng tạp hóa địa phương. Trong phiên bản thứ hai, anh ta sẽ lấy bia từ quán bar của một khách sạn nghỉ dưỡng. Bầu không khí của khách sạn là không liên quan, vì bia sẽ được dùng trên bãi biển.

Lúc nào cũng vậy, Thaler nhận thấy, các đối tượng đồng ý trả nhiều tiền hơn nếu họ được thông báo rằng bia đang được mua từ một khách sạn độc quyền chứ không phải từ một cửa hàng tạp hóa.

Nó đã khiến họ nhận thức rằng thật không công bằng để trả giá như nhau. Điều này vi phạm nguyên tắc nền tảng rằng một Budweiser có giá trị tương đương với một cái khác, và nó cũng cho thấy cách mọi người quan tâm nhiều đến việc được đối xử công bằng cũng như cách họ làm về giá trị thực của những gì họ đang trả.

Thaler đã cân nhắc những gì cửa hàng tạp hóa tưởng tượng của mình có thể làm để tăng doanh số bán bia. Ông đưa ra lời khuyên “hãy đầu tư vào sự sang chảnh, xa xỉ hoặc mở một quán bar”. Điều này sẽ làm tăng kỳ vọng về một giá bia phù hợp, kết quả là mọi người mua nhiều hơn.

Chúng ta vui vẻ trả $80 cho 6 thứ trong Whole Foods, nhưng lại đắn đo liệu từng đó có là quá nhiều cho một siêu thị bình thường.

Cách bạn sử dụng phương pháp này: Đầu tư vào những thứ có vẻ sang chảnh, xa xỉ. Thiết kế web hoặc các gói sản phẩm toát lên sự đắt tiền.

Liệu chúng ta có thể tách các bài test về giá?

Một cách cơ học thì có, nhưng thử nghiệm giá A/B thực sự là một lựa chọn nguy hiểm. Một số công ty (Dell, Amazon hoặc một vài nơi khác) trong quá khứ đã gặp rắc rối khi làm điều này, hiển thị giá khác nhau cho cùng một sản phẩm cho các khách truy cập khác nhau.

Một cách tốt hơn và an toàn hơn là thử nghiệm giá trên chính sản phẩm. Đừng thử nghiệm kiểu 2 sản phẩm tương tự với giá $19 và $39. Thay vào đó bạn hãy thử nghiệm với 2 sản phẩm khách nhau nhưng về cơ bản chúng có cùng chức năng, và đừng quên 2 chiếc tag giá khác nhau nữa.

Trước khi quyết định chiến lược định giá, bạn nên đọc bài biết của Cindy Alvarez, cô ấy đã chỉ ra rằng giá cả không phải chi phí duy nhất để xem xét. Khi khách hàng cân nhắc về “cái gì đáng giá”, thực ra họ sẽ cân đo đong đếm 3 yếu tố chính: tiền (chi phí), thời gian (mất bao lâu để học?), và động lực tác động (tôi phải bỏ bao nhiêu tâm trí để nghĩ về nó?). Hãy chú ý đến những thông tin profile người mua của bạn.

Nghiên cứu kết hợp rút ra từ bài viết

Theo tôi thấy, bạn hoàn toàn có thể kết hợp nhiều nghiên cứu đã được đề cập ở trên vào một thử nghiệm định giá duy nhất. Thử xem một vài kết luận nhé:

1. Bạn tạo ra 3 gói/ kế hoạch khác nhau, và có ý định bán chủ yếu là cái ở giữa. Nếu sản phẩm của bạn xa xỉ, sang trọng, hãy làm cho trang web của bạn trông hoành tráng và đắt tiền.
2. Lựa chọn đầu tiên chỉ là “chim mồi”. Nó trông có vẻ giống lựa chọn ở giữa, nhưng mang lại giá trị rõ ràng ít hơn trong khi chi phí gần như không đổi. Hãy nghĩ về nó như A- (như ví dụ The Economist).
3. Lựa chọn thứ 2, chính cái mà bạn muốn bán, hãy đưa ra các offer hời so với giá. Hãy nhớ sự kỳ diệu của con số ghi trên bảng giá khi kết thúc bằng 9. Có thể nó còn cho thấy đây là mức giá đã được giảm từ mức giá cao hơn trước đó hoặc đó là một phương thức bán hàng. (dù bằng cách nào, nó luôn phải chân thật/ mang tính đạo đức).
4. Lựa chọn thứ 3 đóng vai trò tương phản với lựa chọn ở giữa, là một cái neo với việc định giá đắt đỏ. Hãy làm cho nó đắt hơn rất nhiều lựa chọn ở giữa. Bạn không hề có ý định bán nó, nhưng hãy nhớ luôn có tệp khách hàng muốn có gói đắt nhất. Vì vậy hãy chắc chắn bạn thực sự có thể cung cấp nó.

Phạm Ngân Giang

Nguồn: 88 Lab