Shelly Lazarus (Ogilvy Worldwide): Trong thế giới Digital, Brands ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết!

Shelly Lazarus, Nguyên chủ tịch đáng kính của Ogilvy, đã dành nhiều năm theo sát và đi đầu trong các chiến dịch cho các Thương hiệu mà bà đã đại diện. Bà đã được vinh danh nhiều lần bởi các ấn phẩm như Forbes và Fortune như là một trong những người phụ nữ quyền lực nhất thế giới trong kinh doanh.

Tại đây, Bà Lazarus chia sẻ cái nhìn sâu sắc về sự nghiệp, thế giới quảng cáo và ý nghĩa của việc xây dựng giá trị cho các Thương hiệu với Hiệp hội Thương hiệu Quốc tế (INTA).

* Điều gì đã khơi nguồn cảm hứng để Bà theo đuổi sự nghiệp Quảng cáo của mình?

Đây là một câu hỏi đặc biệt quan trọng đối với tôi, bởi vì toàn bộ sự nghiệp của tôi đã được thúc đẩy bởi thực tế là: Tôi đã yêu ngành công nghiệp và mọi thứ khác sau đó cứ thể đến vì điều đó.

Tôi đã đi học đại học vào thời điểm phụ nữ không thực sự có sự nghiệp trong kinh doanh. Và tôi đã được mời tham dự một hội thảo diễn ra trong nửa ngày, được tổ chức bởi Advertising Women of New York về sự nghiệp trong Quảng cáo. Tôi chưa bao giờ nghĩ rằng có bất kỳ loại nghệ thuật hay khoa học nào đằng sau Quảng cáo! Vì vậy, chỉ sau 4 giờ tôi hoàn toàn bị mê hoặc.

Tôi thích cái ý tưởng rằng: Khi bạn nhìn thấy một Quảng cáo thì nó có một chiến lược đằng sau đó, và có một loạt các giả định về những gì mọi người nghĩ và những gì bạn đã cố gắng để khiến họ (khách hàng) tin tưởng. Tôi là một chuyên gia tâm lý, vì vậy toàn bộ ý tưởng về liên quan đến hành vi con người như bị “kích thích”, “phản ứng” sau mỗi chiến dịch Quảng cáo là thứ tôi thấy hoàn toàn hấp dẫn. Và… tôi thực sự yêu nó.

Nguyên chủ tịch Olgilvy – Shelly Lazarus.

Khi tôi tốt nghiệp và nhận công việc đầu tiên, tôi ở vị trí bên khách hàng (client), làm việc cho Clairol. Một lần nữa, tôi thấy yêu nó. Ngày nọ, tôi nhận được một cuộc gọi từ một Headhunter (đơn vị săn đầu người) nói rằng Ogilvy đang tìm kiếm một Account người mà có kiến thức về về tóc tai, vì họ có một nhãn hiệu dầu gội đang được tung ra. Tôi nghĩ rằng tôi sẽ chỉ ở lại một vài năm, và sau đó tôi sẽ rời đi và làm một cái gì đó khác. Nhưng tôi đã ở lại đó mãi.

Ngay từ đầu tôi đã yêu nghệ thuật và khoa học. Nó rất mang tính trí tuệ. Tôi càng phấn khởi khi đến với Agency và thấy ở đó toàn những con người tuyệt vời, xuất xắc và sáng tạo. Ở đó có âm nhạc, có hình ảnh và những thước phim. Vây quanh tôi là những người có những cách giải quyết vấn đề mà tôi thậm chí không nghĩ ra nổi. Với tôi, nó không còn là công việc nữa, nó là niềm vui. Vui khi cùng tư duy với mọi người, mang đến cho khách hàng những ý tưởng tuyệt vời và mạnh dạn nói “Chúng tôi cho rằng là chúng tôi đã giải quyết được vấn đề rồi!”

* Nghiên cứu cho thấy rằng, ngày nay người tiêu dùng trẻ tuổi mong đợi các thương hiệu đại diện cho một cái gì đó. Nếu vậy, Bà có lời khuyên nào cho các Thương hiệu đang làm nhiệm vụ này không?

Nếu tôi đang trong một cuộc họp vào một ngày khác khi một người nào đó đứng lên và nói rằng, các thương hiệu hiện nay có ý nghĩa ít hơn nhiều trong một thế giới kỹ thuật số. Tôi sẽ không đồng ý. Tôi nghĩ rằng các thương hiệu vô cùng quan trọng khi chúng ta trải nghiệm mọi thứ bằng kỹ thuật số và trực tuyến.

Với rất nhiều sự lựa chọn có sẵn, điều thứ yếu là các thương hiệu nên tự xác định việc kinh doanh của mình theo cách cho phép mọi người đưa ra lựa chọn dựa trên những gì họ biết về các thương hiệu này. Khi bạn có đến 100 sự lựa chọn, thì không ai lại đi đến một nơi mà không có thương hiệu cả. Vì vậy, tôi nghĩ rằng thương hiệu là quan trọng hơn bao giờ hết!

Đối với những người trẻ tuổi, tôi nghĩ rằng họ chú ý đến sự hài lòng nhiều hơn, và muốn biết bên nào được và bên nào không được, rồi chính họ sẽ đưa ra những đánh giá này. Vì vậy, nó không còn chỉ là về chức năng của sản phẩm hay dịch vụ nữa. Nó liên quan nhiều hơn đến các giá trị, đạo đức và quan điểm của các nhà sản xuất, kinh doanh với các sản phẩm và dịch vụ đó. Và nếu bạn không sẻ chia điều đó đến đối tượng khách hàng của mình, họ sẽ tiếp tục tìm kiếm mà không cần có bạn ở đó. Những quyết định cuối cùng không nhất thiết phải dựa trên thực tế, nhưng rồi thì họ cũng sẽ đưa ra quyết định.

Cuối cùng thì quyết định sẽ đến với thương hiệu thường xuyên nói chuyện với khán giả của họ, để đảm bảo khán giả của họ hiểu về các giá trị, niềm tin, đạo đức quan điểm và vai trò của công ty trong xã hội. Tất cả những điều trên đều ngày càng quan trọng.

Tôi muốn trích dẫn lời của Jeremy Bullmore, giám đốc sáng tạo của J. Walter Thompson (Agency hàng đầu): “Người ta xây dựng Thương hiệu như các cách loài chim xây dựng tổ của nó, từ phế liệu và ống hút. Hãy tận dụng mọi cơ hội”.

Mọi người giờ cũng đang chú ý hơn đến những thứ liên quan tới “xã hội”. Người trẻ tuổi bây giờ sẽ không chấp nhận mọi thứ ở hiện tại. Họ luôn muốn thay đổi để mọi thứ trở nên tốt hơn.

* Bà có lời khuyên nào cho các chuyên gia trẻ tuổi bước vào thế giới của Thương hiệu và Quảng cáo ngày nay?

Bạn cần hiểu tầm quan trọng của các Thương hiệu và tầm ảnh hưởng sâu rộng của nó. Tôi nghĩ rằng, có quá nhiều người đánh đồng Thương hiệu với Quảng cáo. Đó là cách nhìn rất ngắn. Sự thật là, mọi thứ bạn làm đều ảnh hưởng đến Thương hiệu (hy vọng là theo hướng tích cực).

Tôi thích nói chuyện với những người đang khởi nghiệp, bởi vì họ có thể, và nên, sử dụng một thương hiệu như một nguyên tắc của tổ chức. Khi bạn thành lập một công ty và bạn bắt đầu khởi nghiệp, bạn có quan điểm về những gì bạn đã mang đến cho thế giới, cho xã hội. Điều đó tác động đến việc bạn thuê ai, không gian bạn sử dụng, trang web của bạn, cách bạn trả lời điện thoại, bạn chọn ai là khách hàng của mình, đối tác của bạn là ai trong số đó. Bất cứ ai muốn làm việc trong lĩnh vực này đều phải hiểu một cách sâu rộng về khái niệm Thương hiệu và tầm ảnh hưởng của nó.

Một số đơn vị làm rất tốt điều này. Ví dụ, tôi rất thích đi vào khách sạn W. Tất cả những gì mà họ có, đều được sử dụng để làm Thương hiệu, ngay cả cái lót để ly uống nước. Hoặc phòng chờ Virgin Atlantic trong sân bay, nơi mà mọi thứ đều có chất lượng riêng biệt. Đây là những trường hợp mà bạn thấy sự hiểu biết sâu sắc về Thương hiệu và cách ứng dụng nó rộng rãi. Đó là khi nó trở nên mạnh mẽ và rõ ràng hơn.

Nếu như bạn chuẩn bị “Tham gia vào trò chơi” này, thì đó nên là cách mà bạn chơi.

* Bà dự đoán thế nào về sự thay đổi về nghề Quảng cáo trong 10 năm tới?

Cốt lõi thì vẫn như vậy thôi. Hiện tại có rất nhiều cách để giao tiếp (với khách hàng) khác nhau, cũng có vô số cách để đưa ra quan điểm của bạn và chia sẻ nó, xây dựng nó và sửa đổi nó. Các phương tiện phổ biến đã thay đổi đáng kể. Nhưng điều cốt lõi, đó là tìm ra bản chất, DNA của một Thương hiệu, hiểu được điều gì thúc đẩy nó, điều gì làm nên sự khác biệt, điều gì làm cho nó trở nên độc đáo. Đó mới là quan trọng!

Tôi nghe mọi người liên tục nói về công nghệ. Chắc chắn rồi, nó rất tuyệt, bởi vì một khi bạn có được một ý tưởng tuyệt vời, có hàng ngàn cách bạn có thể “gieo rắc” nó và có đến cả ngàn cách để chia sẻ nó. Nhưng ngay từ đầu nếu bạn không có ý tưởng, thì việc đưa nó đi đâu hay bằng cách nào chẳng phải vấn đề nữa. Vì vậy, tôi nghĩ rằng bản chất của những gì chúng ta làm, giá trị của một ý tưởng, tôi nghĩ rằng điều đó sẽ không bao giờ thay đổi.

Hoàng Minh Nhật

Nguồn: Ogilvy