Truyền miệng hay trực tuyến? Nielsen: Người tiêu dùng năng động ở cả hai chiến tuyến

Sự bủa vây của truyền thông mạng xã hội tạo ra sự lầm tưởng rằng trải nghiệm trực tuyến đang lấn át việc giao tiếp ngoài đời thực. Tuy nhiên, theo một nghiên cứu về người tiêu dùng (NTD)^*, 93% NTD vẫn thích nói chuyện trực tiếp hơn là dùng mạng xã hội (89%) khi chia sẻ kinh nghiệm về thương hiệu hoặc tìm kiếm các lựa chọn mới.

* Nghiên cứu được thực hiện bởi Nielsen – công ty đo lường toàn cầu.

Báo cáo so sánh về Đời sống thực và Đời sống số của Nielsen cho thấy mặc dù NTD tích cực tham gia các nền tảng trực tuyến nhưng yếu tố truyền miệng hay những cuộc nói chuyện ngoài đời thực lại ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm trí của NTD, từ đó dẫn đến quyết định mua hàng của họ. Hơn một nửa đáp viên (58%) xác nhận rằng yếu tố truyền miệng có sức ảnh hưởng đến họ lớn hơn so với phương tiện truyền thông mạng xã hội (46%) và 71% đáp viên cho thấy các cuộc trò chuyện ngoài đời thực tác động đến quyết định mua hàng của họ.

“Truyền miệng luôn là một trong những phương tiện tuyệt vời đối với các nhà tiếp thị trong cuộc chiến giành trái tim và tâm trí NTD, vì vậy, việc am hiểu cách sử dụng kênh truyền thông này trở nên vô cùng quan trọng đối với thương hiệu”, bà Sue Temple – Phó chủ tịch bộ phận thấu hiểu khách hàng của Nielsen toàn cầu cho biết.

“Chúng ta dễ dàng tin tưởng những người quen biết như bạn bè, vợ chồng, đồng nghiệp – hơn là những người xa lạ trên mạng xã hội. Do đó, chìa khóa thành công trong kinh doanh là nỗ lực tạo nên trải nghiệm tích cực, khuyến khích khách hàng chia sẻ cho mạng lưới cá nhân của họ”.

Sử dụng càng nhiều, tin tưởng càng ít

NTD toàn cầu đang có xu hướng sử dụng các nền tảng kỹ thuật số và mạng xã hội thường xuyên hơn, tuy nhiên họ lại tin tưởng các kênh truyền thống nhiều hơn. Đối với báo chí, chỉ số tin dùng¹ là 240, hoạt động ngoài trời / bảng quảng cáo là 178, trong khi đó Internet / phương tiện kỹ thuật số có chỉ số tin cậy sử dụng thấp nhất – dừng lại ở 78.

Thế hệ Millennials (21 – 34 tuổi) trở thành khán giả trung thành trên tất cả các kênh, đặc biệt là báo giấy với chỉ số tin dùng đạt 356. Ngược lại, thế hệ Baby Boomers (thế hệ được sinh ra trong thời kỳ bùng nổ dân số: 50 – 64 tuổi) bày tỏ sự hoài nghi đối với tất cả các kênh và thế hệ Già (Silent Generation: trên 65 tuổi) có niềm tin hơn hẳn dành cho báo chí (với chỉ số 241).

“Trong thập kỷ qua, mạng xã hội ngày càng phổ biến và không có gì ngạc nhiên khi việc sử dụng mạng xã hội đang lan rộng ở tất cả các thế hệ, cũng như ăn sâu vào cuộc sống thường ngày của NTD. Tuy nhiên, chất lượng của truyền thông trực tuyến phát triển không tương đồng với tốc độ của nó đã vấp phải nhiều sự cố liên quan đến tin tức giả mạo, lừa đảo và vi phạm dữ liệu người dùng. Từ đó, làm giảm sút sự tin tưởng vào thông tin được chia sẻ qua các kênh truyền thông mới”, bà Sue Temple khẳng định.

Úc, Đức và Hàn Quốc là những đất nước mà kênh quảng bá truyền miệng có “mức độ ảnh hưởng” mạnh mẽ nhất đến tâm trí và quyết định mua sắm của NTD so với truyền thông mạng xã hội.

Tùy vào thị trường, các nhà sản xuất và nhà bán lẻ nên quan tâm đến việc phân bổ ngân sách truyền thông và tiếp thị giữa “Trực tuyến” và “Truyền miệng” vì mức độ tin tưởng của các đất nước là khác nhau. Các nước có sự tin tưởng lớn với truyền thông kỹ thuật số lần lượt là Mexico (71%), Indonesia (65%) và Thổ Nhĩ Kỳ (61%), trong khi đó Úc và Đức ít tin tưởng vào truyền thông kỹ thuật số (34% ở cả 2 nước).

Lý do sử dụng các nền tảng kỹ thuật số của các khu vực khá đa dạng, tuy nhiên những lý do hàng đầu là khi NTD tìm kiếm đề xuất (46%), thấy thú vị khi đọc một điều gì đó trực tuyến (42%) hoặc muốn chia sẻ trải nghiệm (38%). Hầu hết NTD chọn bày tỏ ý kiến cá nhân trong đời sống thực tế bởi vì họ đang chia sẻ trải nghiệm (45%), nhận xét về các ưu đãi độc quyền (42%) và muốn giới thiệu các sản phẩm tốt (42%).

“Có thể nói rằng, NTD đóng vai trò là người quan sát trong thế giới trực tuyến: họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm và khi có một nội dung thú vị và thích hợp xuất hiện, nó có thể truyền cảm hứng cho NTD nói chuyện về sản phẩm ngoài đời thực. Việc thấu hiểu mối liên hệ giữa đời sống số và đời sống thực tế cũng như những nhân tố kích thích sự bàn luận về thương hiệu là vô cùng quan trọng.

Các cuộc trò chuyện ngoài đời thực vẫn nằm trong vùng an toàn của NTD và là cách để họ chia sẻ cảm xúc thực của mình đến cộng đồng. Khi bị ấn tượng bởi trải nghiệm tốt, họ có thể dễ dàng trở thành đại sứ thương hiệu của bạn”, bà Temple bổ sung.

Bên cạnh đó, nhiều NTD thích nói về thương hiệu hơn là đăng bài trực tuyến; và các quốc gia có dân số già như Úc, Đức và Hàn Quốc dẫn đầu xu hướng này, trái ngược với Indonesia và Thái Lan, những đất nước mà NTD thích đăng trực tuyến về trải nghiệm của họ với thương hiệu nhiều hơn.

“Sự khác biệt giữa các quốc gia có tác động trực tiếp đến hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị. Việc hiểu biết ai là người có ảnh hưởng lớn nhất sẽ giúp các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội trở nên nổi bật hơn”, bà Temple kết luận.

(1) Chỉ số tin dùng là tỉ lệ NTD sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng thường xuyên nhất dẫn đến việc tin tưởng các phương tiện truyền thông đại chúng nhiều nhất.

Nielsen Vietnam

Nguồn: Brands Vietnam