Đối mặt tẩy chay, Facebook vẫn thách thức đối tác?

Nếu Facebook là công ty được điều hành bởi một hội đồng quản trị, họ sẽ sớm đưa ra các phản ứng, thậm chí là sa thải CEO. Thế nhưng, đây lại là đế chế của riêng Mark Zuckerberg.

Những ngày gần đây, đế chế Facebook bỗng trở nên “lung lay”. Mạng xã hội lớn nhất hành tinh đang phải đối mặt với một chiến dịch gây áp lực từ các doanh nghiệp chưa từng có trong lịch sử.

Nhiều nhãn hàng đã tham gia vào cuộc tẩy chay quảng cáo trên Facebook về việc xử lý ngôn từ kích động và thông tin sai lệch.

Nhiều thương hiệu đã tham gia vào hoạt động tẩy chay. Ảnh: Getty

Cuộc tẩy chay chưa từng có trong lịch sử

26/6 được xem là đỉnh điểm của chiến dịch tẩy chay Facebook khi đại gia ngành hàng gia đình Unilever sẽ ngừng chi tiêu quảng cáo ít nhất đến hết năm 2020 trên Facebook và Twitter.

Động thái này ngay lập tức khiến giá cổ phiếu của cả hai công ty sụt giảm và có thể bắt đầu hiệu ứng domino giữa các nhà quảng cáo lớn khác.

Cuộc tẩy chay bắt đầu bởi các thương hiệu đời sống như The North Face và Patagonia và đang lan rộng sang nhiều tập đoàn lớn trên thế giới. Pepsi, Starbucks là những cái tên mới nhất.

Chiến dịch #StopHateForProfit, được đưa ra sau khi Facebook không đưa ra hành động đối với các bài đăng “có ngôn từ kích động, thù địch”.

Facebook phải tổ chức một cuộc họp trực tuyến với các thương hiệu hàng đầu để nói rằng tập đoàn này đang cố gắng hết sức để thay đổi “sự suy giảm niềm tin”. Họ cũng gửi nhiều email đến các nhà quảng cáo khác với hy vọng ngăn chặn cuộc nổi dậy.

Ngày 26/6, Unilever chính thức tham gia chiến dịch tẩy chay. Ảnh: Getty

Cũng trong ngày 26/6, Mark Zuckerberg đã đưa ra lời “hứa hẹn” với công chúng sẽ cấm những quảng cáo thù ghét và gắn mác bài viết gây tranh cãi từ các chính trị gia. Tuy nhiên, ông chủ Facebook không hề đề cập đến cuộc tẩy chay.

Rashad Robinson, chủ tịch nhóm Color of Change nói: “Bài phát biểu của Zuckerberg là 11 phút lãng phí, không có bất cứ sự thay đổi nào được khẳng định”.

Khác với những cuộc biểu tình của người dân Mỹ, việc tẩy chay của các thương hiệu thực sự là mối đe dọa sâu sắc hơn đối với Facebook và hoạt động kinh doanh cốt lõi của mạng xã hội này. 70 tỷ USD doanh thu năm 2019 của Facebook đến từ tiền quảng cáo.

Các thương hiệu lớn trở nên quan trọng hơn đối với Facebook khi các doanh nghiệp nhỏ tạm ngừng hoạt động và ít chi tiêu cho quảng cáo do dịch COVID-19.

Ngó lơ đối tác vì là đế chế riêng của Zuckerberg

Khi mỗi công ty quyết định tham gia vào cuộc tẩy chay, áp lực kinh tế đang gia tăng trên Facebook để thay đổi – bằng cách nào đó. Chiến dịch này được so sánh với một chiến dịch chống YouTube vào năm 2017.

Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng, Facebook ít chịu áp lực bên ngoài hơn.

“Nếu Facebook là công ty được điều hành bởi một hội đồng quản trị, họ sẽ sớm đưa ra các phản ứng. Thập chí là sa thải CEO để bảo vệ doanh thu”, Martin nói thêm.

Thế nhưng, đáng tiếc, điều đó lại không đúng với Facebook. Mark Zuckerberg là CEO duy nhất của Facebook, ông cũng là người kiểm soát tuyệt đối quyền bỏ phiếu tại nền tảng mạng xã hội này. Vị tỷ phú cũng không thể bị các cổ đông loại bỏ khỏi ban lãnh đạo.

Mark Zuckerberg khó bị tác động bởi hoạt động tẩy chay. Ảnh: Getty

Trong quá khứ, cổ đông của Facebook đã từng soạn một đề xuất đòi sa thải Mark Zuckerberg khỏi chức vụ chủ tịch hội đồng quản trị của doanh nghiệp này. Thế nhưng, cơ cấu cổ phiếu đặc biệt tại Facebook đã khiến việc sa thải Zuckerberg là việc bất cả thi. Bởi hiện nay cổ phiếu Facebook được chia làm hai loại, loại A và loại B. Một cổ phiếu loại B khi bỏ phiếu được tính bằng 10 cổ phiếu loại A và Zuckerberg khôn ngoan nắm giữ đến 75% cổ phiếu loại B của Facebook. Nói cách khác, quyền quyết định mọi vấn đề lớn của Facebook nằm trong tay Mark Zuckerberg và mọi đề xuất sa thải anh ta dễ dàng bị gạt sang một bên.

Suốt vài năm qua, Facebook bị kéo từ cuộc khủng hoảng này qua cuộc khủng hoảng khác, thế nhưng, vị thế của Mark Zuckerberg và cách ứng xử với những bất mãn vẫn không thay đổi.

Đối mặt với cuộc tẩy chay quy mô lớn, giới chuyên gia đánh giá cách phản ứng của Facebook vẫn theo kiểu cũ: Thách thức việc tẩy chay, theo CNN.

Carolyn Everson, Phó chủ tịch Facebook, nhấn mạnh trong email gửi cho các doanh nghiệp, rằng sẽ không thực hiện các thay đổi chính sách gắn liền với áp lực doanh thu.

“Chúng tôi thiết lập các chính sách của chúng tôi dựa trên các nguyên tắc hơn là lợi ích kinh doanh”, email này khẳng định.

Tác động của chiến dịch sẽ trở nên rõ ràng sau khi tập đoàn này báo cáo doanh thu quý thứ ba vào mùa thu.

Trong số các công ty đã tham gia tẩy chay, chỉ có ba tập đoàn có mặt trong xếp hạng 100 nhà quảng cáo hàng đầu trên Facebook là Unilever, Verizon và nhà bán lẻ thiết bị ngoài trời REI.

Năm 2019, Unilever xếp thứ 30, chi khoảng 42,4 triệu USD cho quảng cáo Facebook. Verizon và REI lần lượt là 88 và 90, chi tiêu ước tính khoảng 23 triệu USD.

Theo dữ liệu của Pathmatics, năm 2019, 100 thương hiệu hàng đầu chi 4.2 tỷ USD cho quảng cáo trên Facebook, tương đương 6% doanh thu quảng cáo của nền tảng. Đứng đầu danh sách là Home Depot, Walmart, Microsoft, AT&T và Disney.

Giám đốc Điều hành quảng cáo cho biết, phần lớn doanh thu quảng cáo của Facebook đến từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Chỉ khi hàng chục nghìn doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia vào chiến dịch trong một khoảng thời gian dài, Facebook mới chịu thiệt hại thực sự.

Một kết quả được dự báo trước?

Chiến dịch #StopHateForProfit yêu cầu các doanh nghiệp chỉ tạm dừng quảng cáo trong tháng 7. Như vậy, các công ty tham gia sẽ chỉ ngừng quảng cáo trên Facebook trong vài tuần.

Các thương hiệu nổi tiếng tham gia chiến dịch tẩy chay. Ảnh: Getty

Nancy Smith, chủ tịch công ty tư vấn Analytic Partners, cho biết yếu tố thúc đẩy nhiều công ty tham gia chiến dịch tẩy chay là tính “an toàn thương hiệu”. Khi tạm ngừng hợp tác cùng Facebook, tiền quảng cáo sẽ được đổ sang các mảng khác.

“Chúng tôi khuyên các khách hàng của mình phân bổ lại các khoản tiền quảng cáo sang các nền tảng khác như truyền hình kỹ thuật số”, bà Smith nói.

Dịch COVID-19 vốn đã làm hoạt động của ngành quảng cáo chậm lại. Theo nghiên cứu của Pathmatics, các công ty đã giảm chi tiêu dành cho quảng cáo vào tháng 3 và tháng 4. Một số tập đoàn như Verizon và Patagonia, mới bắt đầu tái đầu tư vào quảng cáo trên Facebook trước khi chiến dịch tẩy chay bắt đầu.

Bà Perrin nói: “Chiến dịch này sẽ sớm thành một cuộc tranh luận chính trị, khi những người ở phe tẩy chay muốn tuyên bố rằng kế hoạch của họ có tác động, trong khi các công ty như Facebook không thực sự đánh giá cao điều này”.

Cho đến khi chính Zuckerberg quyết định thay đổi giới hạn cho người dùng trên nền tảng của mình, Facebook có thể chỉ tạm thời mất nguồn thu từ các công ty này.

Trong tương lai đó, thật khó để nói liệu tẩy chay có thực sự “hiệu quả” hay không.

Tuy nhiên, BBC cũng nhấn mạnh, 2020 là một năm chông gai với tất cả các công ty nền tảng mạng xã hội. Facebook cũng không ngoại lệ. Và các công ty luôn được định hướng bởi báo cáo tài chính.

Nếu cuộc tẩy chay kéo dài tới mùa thu, và nếu ngày càng nhiều các công ty tham gia chiến dịch quay lưng với Facebook, đây sẽ là năm quyết định với nền tảng mạng xã hội này.

Thanh Hoa
Nguồn: BizLive